亞馬遜公司去年秋天在中國(guó)推出了Prime會(huì)員服務(wù)，賭定難以尋找的西方商品和免費(fèi)國(guó)際送貨服務(wù)的誘惑，將足以幫助公司打開(kāi)中國(guó)這個(gè)全球最大電商市場(chǎng)。
然而，零售分析師稱，這一幕并未發(fā)生，（反而）凸顯出亞馬遜在中國(guó)面臨的困境。要想爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜需要克服重重阻礙，應(yīng)對(duì)越來(lái)越精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Facebook、谷歌公司等受到了中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)格限制。隨著中國(guó)本土智能機(jī)制造商推出了高性價(jià)比智能機(jī)，蘋(píng)果公司在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額也出現(xiàn)下滑。
“久而久之，蘋(píng)果、微軟等公司看到中國(guó)對(duì)手逐步提高他們的價(jià)值鏈，縮小他們與西方公司及其產(chǎn)品的差距，”北京科技咨詢公司邁博瑞咨詢（Marbridge Consulting）董事總經(jīng)理馬克·納特金（Mark Natkin）表示。
亞馬遜去年在中國(guó)電商市場(chǎng)份額僅1.3%
亞馬遜去年在中國(guó)電商市場(chǎng)份額僅1.3%
零售分析師稱，亞馬遜在華面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自中國(guó)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而不是做生意的基本原則。咨詢公司稱，會(huì)員服務(wù)在中國(guó)并不流行，亞馬遜手機(jī)應(yīng)用的易用性和吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而且，隨著中國(guó)對(duì)手加強(qiáng)他們的產(chǎn)品供應(yīng)和優(yōu)惠力度，亞馬遜向中國(guó)消費(fèi)者推銷(xiāo)的主要賣(mài)點(diǎn)——免費(fèi)從海外發(fā)貨的正宗西方商品——也正在被弱化。
亞馬遜在華快消品份額僅1%
消費(fèi)者研究公司凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)稱，阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)已在大力投資，改善他們的產(chǎn)品組合，并在今年通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，提供優(yōu)惠。
亞馬遜的免費(fèi)送貨在中國(guó)稱不上賣(mài)點(diǎn)
凱度消費(fèi)者指數(shù)在6月份發(fā)布的最新分析報(bào)告中預(yù)計(jì)，在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，例如食品和尿布，亞馬遜的市場(chǎng)份額只有1%，與去年同期持平。
免費(fèi)送貨，即便是國(guó)際間的免費(fèi)送貨，在中國(guó)也稱不上一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)楹Ｍ馑拓洺杀緸榱慊蛘哒f(shuō)一般很低。例如，在阿里天貓和京東平臺(tái)上，一罐800克的愛(ài)他美（Aptamil）嬰幼兒配方奶粉通過(guò)保稅倉(cāng)庫(kù)免費(fèi)從德國(guó)發(fā)往上海。亞馬遜也為類(lèi)似的商品提供免費(fèi)送貨。
Prime會(huì)員服務(wù)優(yōu)勢(shì)并不明顯
歐睿國(guó)際專(zhuān)注于零售市場(chǎng)的駐上海分析師雪莉·呂表示，在中國(guó)，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)并不突出。“本地電商提供商具備了快速送貨能力、優(yōu)秀的客戶服務(wù)以及非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，”她表示，“在這些領(lǐng)域，亞馬遜很難擊敗其對(duì)手。”
亞馬遜發(fā)言人稱，自從Prime會(huì)員服務(wù)在去年10月上線以來(lái)，中國(guó)顧客“反響強(qiáng)烈”。自今年年初以來(lái)，Prime中國(guó)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了一倍以上。她拒絕提供具體數(shù)字。
去年10月，亞馬遜把中國(guó)Prime會(huì)員年費(fèi)降低至30美元，相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的一半。在美國(guó)，Prime的年費(fèi)為99美元。
亞馬遜在中國(guó)國(guó)際電商博覽會(huì)的展臺(tái)
但是零售研究公司Fung Global Retail&Technology駐紐約董事總經(jīng)理黛博拉·文斯維格表示，在中國(guó)，會(huì)員項(xiàng)目也并不好賣(mài)。與美容機(jī)構(gòu)和健身俱樂(lè)部相關(guān)的備受關(guān)注的丑聞，令消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員項(xiàng)目望而卻步。
京東和阿里也提供會(huì)員服務(wù)，但是在這些網(wǎng)站上，你不需要會(huì)員身份也能在多數(shù)購(gòu)物上享受免費(fèi)送貨，只要購(gòu)物額超過(guò)15美元。阿里的“88會(huì)員”項(xiàng)目免費(fèi)，為經(jīng)常在其網(wǎng)站上購(gòu)物的消費(fèi)者提供高端品牌商品優(yōu)惠和免費(fèi)音樂(lè)會(huì)門(mén)票。京東Plus會(huì)員年費(fèi)為22美元，除了每月為任意購(gòu)物提供5次免費(fèi)送貨外，還提供無(wú)限量電子書(shū)和免費(fèi)換貨、退貨服務(wù)。
雪莉·呂還指出，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在他們的智能機(jī)上購(gòu)物。亞馬遜的移動(dòng)平臺(tái)設(shè)計(jì)相對(duì)單調(diào)，對(duì)于習(xí)慣了看到色彩斑斕、吸引眼球的促銷(xiāo)活動(dòng)的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，它的吸引力不夠。
波士頓咨詢集團(tuán)分析師預(yù)計(jì)，手機(jī)購(gòu)物將占據(jù)今年中國(guó)電商交易的60%以上，約為7200億美元。
王浩今年38歲，是一位上海互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。他的任何東西都是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，從牛排到計(jì)算機(jī)零部件。他表示，亞馬遜的網(wǎng)站“平淡如水”，而京東的網(wǎng)站采用了紅黃色調(diào)設(shè)計(jì)，“讓人感覺(jué)有節(jié)日氣氛，有購(gòu)物的沖動(dòng)”。
Amazon Prime等亞馬遜流媒體視頻服務(wù)以及獲獎(jiǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容目前無(wú)法在中國(guó)觀看。
中國(guó)依舊是重要市場(chǎng)
不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)有朝一日在全球?yàn)槠渌思捌渥陨磉\(yùn)送包裹和貨物的目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是亞馬遜需要解決的重要一環(huán)。
亞馬遜一直在與中國(guó)的制造商和賣(mài)家建立業(yè)務(wù)關(guān)系，鼓勵(lì)他們直接通過(guò)Amazon.com網(wǎng)站向美國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售商品。隨著亞馬遜把更多商品從中國(guó)發(fā)往美國(guó)，尤其在其開(kāi)發(fā)自主空運(yùn)服務(wù)之際，它需要商品填充卡車(chē)和飛機(jī)。
供應(yīng)鏈咨詢公司Spend Management Experts CEO約翰·哈勃表示，亞馬遜開(kāi)始為其自主飛機(jī)增加國(guó)際運(yùn)送能力，要想實(shí)現(xiàn)成本效益，他們需要擁有進(jìn)、出美國(guó)的商品，以盈利的方式運(yùn)營(yíng)貨運(yùn)服務(wù)。
投資公司Robert W.Baird&Co研究亞馬遜的分析師科林·塞巴斯蒂安表示，未來(lái)，亞馬遜預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注于全球商店，這能夠允許中國(guó)消費(fèi)者從美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家購(gòu)買(mǎi)商品。這很可能是亞馬遜能夠取得更大影響力的一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)閬嗰R遜已在消費(fèi)者心中建立起了正宗西方商品平臺(tái)的聲譽(yù)。
“他們已經(jīng)收縮了作為一家主流在線零售商參與競(jìng)爭(zhēng)的策略，降低了預(yù)期，”塞巴斯蒂安稱。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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