我們先聊聊“新零售”這個(gè)概念。2016年馬云在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，引起了商界的熱烈討論。
馬云理解的“新零售”核心是“線上+線下”。“線上+線下”真的是新零售的本質(zhì)嗎?馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運(yùn);馬云入股了上海百聯(lián)，除了拉幾個(gè)股票漲停板之外，沒有任何的意義。
這就是馬云說的“線上+線下”的結(jié)果。邏輯關(guān)系都錯(cuò)了。
你看，百麗投資26億做優(yōu)購網(wǎng)，結(jié)果卻帶來了退市的后果。很多人說退市并不代表倒閉，因?yàn)榘冫惖浇裉煲廊幻磕暧?0億的利潤。但是你看看百麗的財(cái)務(wù)報(bào)表，過去5年它的利潤從50億、40億、30億一直降到20億，百麗的產(chǎn)品明顯有很大的問題，不能適應(yīng)今天的消費(fèi)升級，如果不盡快調(diào)整，百麗2019年可能就over了!
萬達(dá)投資10個(gè)億做飛凡網(wǎng)，美特斯邦威投資10個(gè)億做邦購網(wǎng)，有什么結(jié)果呢?
再對比看下，優(yōu)衣庫現(xiàn)在年銷售額是1200億，宜家現(xiàn)在年銷售額是2750億，MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)現(xiàn)在短短三年，年銷售額達(dá)到100億。
這些企業(yè)在線上的銷售微乎其微。
大家思考一下， 這背后的邏輯關(guān)系是什么?
今天中國做服裝的都在罵馬云，說是電商影響了線下的服裝銷售。我想說，難道優(yōu)衣庫不是做服裝的嗎?同樣做服裝的，為什么優(yōu)衣庫可以在中國高速開店，而且店越開越大，越來越多。你卻做不下去了呢?
所以，我覺得新零售并非簡單的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營效率。人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品才能讓大多數(shù)人爽。
那么，什么是以產(chǎn)品為中心?未來，對于大部分的企業(yè)來講，我認(rèn)為首先要打造極高性價(jià)比的產(chǎn)品。
如何打造極高性價(jià)比的產(chǎn)品?我的方法論是，“三高”與“三低”：
“三高”是指高顏值、高品質(zhì)、高效率;
“三低”是指低成本、低毛利、低價(jià)格。
對于零售企業(yè)來講，想要實(shí)現(xiàn)“三高”、“三低”，需要以產(chǎn)品為核心，以設(shè)計(jì)、渠道和工廠三點(diǎn)為支撐。下面我將從四點(diǎn)展開介紹如何做到“三高三低”。
一把手全身心投入產(chǎn)品
既然新零售以產(chǎn)品為王，那么一把手擁有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?我認(rèn)為，衡量匠心的標(biāo)準(zhǔn)是一把手有沒有全心全意地投入到產(chǎn)品當(dāng)中。
我們對比看下格力手機(jī)、360手機(jī)和小米手機(jī)。為什么同樣在中國做手機(jī)，小米可以成功，格力成功不了，360成功不了?
這并不是因?yàn)槔总姷乃接卸喔撸髦楹椭茗櫟t的水平差，這三個(gè)人的水平都挺高，區(qū)別在于他們在手機(jī)上下的功夫不一樣。
你看，雷軍自從做了手機(jī)以后，將別的事情全部砍掉，給別人做，每天他的衣服兜里，左邊裝2只手機(jī)，右邊裝2只手機(jī)，后面背2只手機(jī)，天天研究手機(jī)。董明珠做到了嗎?周鴻祎做到了嗎?做不到。
企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到位不到位，決定了這個(gè)產(chǎn)品有沒有競爭力，產(chǎn)品有沒有競爭力，決定了企業(yè)有沒有競爭力。
我毫不客氣的講，我是很不看好格力的，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家，董明珠并沒有專注于產(chǎn)品，而是經(jīng)常參加一些電視綜藝節(jié)目，再這樣搞下去，格力是沒有希望的。我們可以看看，任正非、馬化騰在干什么?在關(guān)注用戶、關(guān)注產(chǎn)品。
再舉個(gè)例子。
碧桂園是繼恒大、萬科后第三個(gè)年銷售額突破三千億的房企。它是怎么做到的呢?去年我有機(jī)會(huì)跟碧桂園集團(tuán)創(chuàng)始人楊國強(qiáng)交流，他跟我說，他會(huì)親自研究戶型，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不對，馬上打電話把設(shè)計(jì)院院長叫過來，兩個(gè)人研究一夜。
對于房地產(chǎn)來講，研究戶型就是研究產(chǎn)品。千億企業(yè)的掌門人，60多歲了，每天在研究產(chǎn)品。雖然說戰(zhàn)略、人資、財(cái)務(wù)、營銷都很重要，但對企業(yè)來講，最核心的還是產(chǎn)品。
過去三年，在房地產(chǎn)行業(yè)整體不景氣的背景下，碧桂園能夠高速成長，這就是創(chuàng)始人在產(chǎn)品上下了99%的功力的結(jié)果。
因此，我認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品做不好，什么戰(zhàn)略都是白搭，都是浪費(fèi)時(shí)間和金錢的。
很多老一代的企業(yè)家，如今他們的思維模式已經(jīng)弱化了。很多董事長，企業(yè)稍微做大一點(diǎn)，你問他產(chǎn)品，他說不知道，讓你問他下面的人。他們會(huì)說，我不管產(chǎn)品，我只管方向。但是企業(yè)方向一旦定下來要天天管嗎?應(yīng)該天天管的是產(chǎn)品。
用戶關(guān)注的是什么?是你給我提供什么樣的產(chǎn)品。你企業(yè)什么方向、什么戰(zhàn)略，跟我消費(fèi)者沒有關(guān)系，我只關(guān)心你有沒有給我提供我需要的產(chǎn)品。
既然產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，那是不是產(chǎn)品越多越好呢?其實(shí)不是。相反，產(chǎn)品越少越少，如果一個(gè)爆款能賣遍全世界，才是最好的產(chǎn)品。
在美國，有Costco的地方都有沃爾瑪，他們的位置一般都挨著。
我有次去洛杉磯發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪很大，有3萬平方， SKU超過10萬個(gè)，你們想想多么可怕，那么大的地方，那么多產(chǎn)品，幾乎沒有顧客。
但是，你一出來，它的對面Costco人滿為患。Costco面積3000平方，3000個(gè)SKU，你要想引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品，必須要先淘汰一個(gè)舊產(chǎn)品，一個(gè)SKU都不能多。每一個(gè)產(chǎn)品Costco都是精選精選再精選，然后才能上架。
Costco現(xiàn)在全球500家店，沃爾瑪全球1萬多家店，但就單店而言，沃爾瑪每個(gè)店鋪年平均營業(yè)額是3個(gè)億，Costco平均每個(gè)店鋪年?duì)I業(yè)額是15億，這就是爆品戰(zhàn)略和精選戰(zhàn)略的魅力。
打造極致簡約的美感
對于現(xiàn)在的中國來說，產(chǎn)品顏值很重要。顏值即正義。
高顏值是怎么來的?是設(shè)計(jì)來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計(jì)，嫁接設(shè)計(jì)。
很多人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是靠低價(jià)成功的，其實(shí)這是表面，名創(chuàng)優(yōu)品最成功的地方是設(shè)計(jì)。我們在設(shè)計(jì)上投入一直很大，今年的設(shè)計(jì)費(fèi)估計(jì)接近1個(gè)億，明年我們會(huì)在設(shè)計(jì)上投資更多。
設(shè)計(jì)提高了產(chǎn)品的附加值，只有讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的價(jià)格，他們才買單。如果你只做價(jià)格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價(jià)格，你才有競爭力。
在全球，我們商品團(tuán)隊(duì)有300多人，200多個(gè)是產(chǎn)品買手和研發(fā)人員，捕捉全球最前沿的信息，干嘛?就是在新的設(shè)計(jì)、新的研發(fā)上面下大功夫。
關(guān)于設(shè)計(jì)，我有下面兩點(diǎn)心得。
第一，產(chǎn)品要極致簡約
我認(rèn)為設(shè)計(jì)有三要素：
一是系列感：你看所有的蘋果產(chǎn)品出來，都有一個(gè)風(fēng)格，一看就知道是蘋果的產(chǎn)品，這是系列感。
二是簡約風(fēng)：蘋果為什么偉大?彼得·德魯克說蘋果所有的產(chǎn)品加起來可以一張桌子剛剛擺滿。產(chǎn)品極度少、極度簡約，但是價(jià)值極度高。
三是時(shí)尚感：簡約極致就是最高級、最大牌的時(shí)尚。你不要畫蛇添足，加個(gè)花花綠綠的，就認(rèn)為是時(shí)尚，那是俗和土。
名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功，因?yàn)槲覍Ξa(chǎn)品和設(shè)計(jì)非常重視。在我們公司，財(cái)務(wù)找我、行政找我，先放一邊。產(chǎn)品經(jīng)理找我、設(shè)計(jì)師找我，趕快坐，咱們聊，聊到中午不吃飯也可以。
這就是企業(yè)一把手對產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的重視程度，不管你企業(yè)做多大，你企業(yè)一把手不重視也沒有辦法，推動(dòng)不了。
我們有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子設(shè)計(jì)成了獨(dú)特的圓錐形，非常漂亮。但生產(chǎn)時(shí)，我們找了不下50個(gè)工廠，他們都說做不了。最后找到一家非常有實(shí)力的供應(yīng)商，他們花了三個(gè)月的時(shí)間才開出了模具。
我找前50家工廠的時(shí)候，所有工廠老板講的第一句是，葉總你能不能把設(shè)計(jì)改改，不要圓錐型的，搞一個(gè)圓柱型的行不行?
我說，這不行，如果讓我改設(shè)計(jì)，這還叫名創(chuàng)冰泉嗎?
這就是我們在產(chǎn)品上花的功夫，今天這支水?dāng)[到超市里面，鶴立雞群，秒殺一切。我賣第一，依云賣第二。
我跟小米副總裁劉德交流過，劉德說小米一款產(chǎn)品光打板打了300多次。他跟富士康交流的時(shí)候，富士康說，蘋果有一些產(chǎn)品在富士康打樣打1000次以上。各位想想，打樣1000次，不滿意退回去再打樣，但堅(jiān)決不改設(shè)計(jì)，只改模具。
經(jīng)典產(chǎn)品就是在設(shè)計(jì)上反復(fù)打磨的極度簡約。
第二，要探索自動(dòng)自發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制
個(gè)人設(shè)計(jì)師有兩個(gè)缺點(diǎn)：第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，沒有工廠愿意給他打樣;第二，只有設(shè)計(jì)，沒有訂單。
名創(chuàng)優(yōu)品恰恰可以彌補(bǔ)這兩大缺陷，只要你的設(shè)計(jì)好，要工廠有工廠，要訂單有訂單，我就缺設(shè)計(jì)。
所以我們要搭建一個(gè)設(shè)計(jì)師共享平臺，讓這些個(gè)人設(shè)計(jì)師變成名創(chuàng)的設(shè)計(jì)師，你設(shè)計(jì)好之后上傳到平臺，我看中了買斷，或者按照銷售額提點(diǎn)給你。這就是我們目前在探索的自動(dòng)自發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制。
剛剛講的高顏值來自于設(shè)計(jì)，我希望，每個(gè)企業(yè)家都是半個(gè)設(shè)計(jì)師和半個(gè)藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，要在設(shè)計(jì)上舍得花錢，沒有這種心態(tài)你做不好企業(yè)。
共享渠道，提高效率
過去層層代理、層層加盟的時(shí)代已經(jīng)過去了。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高度透明，招商、加盟這種封建式的游戲，沒人陪你玩。
你看宜家、優(yōu)衣庫、Costco沒有一個(gè)加盟店、沒有一個(gè)代理商，全部是公司直接開店。名創(chuàng)優(yōu)品在全國也沒有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，中間沒有任何環(huán)節(jié)。
我們的所謂“加盟商”只是店鋪的投資人而已，他們沒有任何經(jīng)營權(quán)。店長店員直接向總公司匯報(bào)工作。他對這個(gè)店有什么意見，來找總公司。這樣的模式帶來渠道極度短、效率極度高、價(jià)格極度低的效果。
很多人問，名創(chuàng)優(yōu)品為什么能夠擴(kuò)張如此迅速?因?yàn)槲覀兒屯顿Y商共享渠道。
什么叫共享渠道?比如，我是品牌商，我的優(yōu)勢是品牌管理、店鋪管理。你是投資商，你的優(yōu)勢是有很好的人脈關(guān)系，能夠拿到好的店鋪。因此你帶著錢，帶著店鋪來找我，按照我的游戲規(guī)則來投資開店，這叫共享渠道。
這些投資商找的店鋪盈利多少，取決于店鋪的質(zhì)量，店鋪位置越好，租金越低，利潤就越高。所以我只需要跟這些投資商鎖定一個(gè)分成比例，他們就會(huì)為了更好的盈利找到最好的店鋪位置，并想辦法把租金降到最低。
這就是我們提出的共享渠道的概念，投資商出錢、找店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，發(fā)揮每個(gè)人最大的優(yōu)勢。
為了更進(jìn)一步縮短渠道，我們還在全國建了很多倉庫，每一個(gè)工廠生產(chǎn)完產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品按照指定數(shù)目送到各地區(qū)倉庫，這個(gè)倉庫是我們和工廠的共享倉庫。
下一步我們要開發(fā)行李箱這個(gè)產(chǎn)品，我準(zhǔn)備把工廠作為我的倉庫，以后下單，直接從工廠到我的店鋪，不要再經(jīng)過我的倉庫了，想盡一切辦法縮短中間環(huán)節(jié)，提高效率。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，一定要想辦法共享，能共享多少就共享多少。大家一定要記住，共享是企業(yè)快速發(fā)展最佳的解決方案，不要從頭做起，一個(gè)一個(gè)店去找，那是最慢的模式。
找對供應(yīng)商，開發(fā)好產(chǎn)品
名創(chuàng)優(yōu)品的口號是優(yōu)質(zhì)低價(jià)。在新零售時(shí)代，品質(zhì)一定要放在第一位，價(jià)格才是第二位，如果把價(jià)格放在第一位，一定死定了。
我講一個(gè)經(jīng)典的案例。
我們有款西餐刀叉，一套兩個(gè)，賣15元，賣得很火。在中國，我們吃中餐，用筷子的國家，一天仍可以賣20萬支，當(dāng)我們?nèi)ノ鞣絿遥阆胂胛乙惶熨u多少支。
為什么銷量這么好呢?因?yàn)槲覀儗?yīng)商要求很嚴(yán)格，我們找到了雙立人的品牌制造商來做，他們也是G20峰會(huì)和“一帶一路”峰會(huì)的供應(yīng)商。
這個(gè)供應(yīng)商在中國的第一個(gè)客戶是釣魚臺國賓館，名創(chuàng)優(yōu)品是他第二個(gè)中國客戶。
高品質(zhì)怎么來的呢?找對供應(yīng)商，開發(fā)好產(chǎn)品。具體如何做呢?絕招是：一把手、用錢砸、下大單、給現(xiàn)金。
在中國做生意，隱形成本高，很多企業(yè)東西賣得出去錢收不回來，做工廠的都有體會(huì)。收錢的時(shí)候那是求爺爺、告奶奶，還要請客、送紅包，這種隱形成本往往會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上面，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高。
因此，想要找到好的供應(yīng)商做出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，一把手要親自出馬，用錢砸。不要給人家賬期，一個(gè)小企業(yè)，沒有名氣，你說我三個(gè)月給你結(jié)賬，誰理你，你永遠(yuǎn)找不到好的供應(yīng)商。
你看雷軍，大供應(yīng)商都是他親自出面，雙方一把手一出面，效率高很多，執(zhí)行層都重視這個(gè)事情，下面的工作人員誰也不敢怠慢。
現(xiàn)在好的工廠不接小單，什么情況才會(huì)接呢?要么你品牌有名氣，你單小，我可以接;要么你品牌沒有名氣，單要大，而且給現(xiàn)金。
這就是今天我們找優(yōu)秀供應(yīng)商最核心的方法。
做一個(gè)產(chǎn)品，找三家工廠競標(biāo)的時(shí)代已經(jīng)過去了。新套路是小米或者名創(chuàng)優(yōu)品的生態(tài)供應(yīng)鏈模式，這樣既能保證低價(jià)，又能保證優(yōu)質(zhì)。
低毛利、低價(jià)格、高品質(zhì)是通往世界的通行證
產(chǎn)品的品質(zhì)由什么決定的?99%的人認(rèn)為是價(jià)格決定的，價(jià)格越貴品質(zhì)越好，所謂“便宜無好貨”，因此只買貴的，不買對的，這是不對的，產(chǎn)品的品質(zhì)主要是由產(chǎn)品所用的材料決定的。
像我們現(xiàn)在生活品質(zhì)提高了，很多人要吃土雞，土雞隨便加工一下味道就很香，這主要因?yàn)椴牧虾?，廚藝只是部分原因。
那么，產(chǎn)品的價(jià)格由什么決定的?很多人說需求、老板、品牌定位，這都是扯淡，價(jià)格是企業(yè)效率決定的。效率越高，價(jià)格越低，就越有競爭力;效率越低，價(jià)格越高，就很難存活下去。
舉個(gè)例子。
一個(gè)廣州做服裝的老板，把我拉到廣州高級商場里看，看完之后，他說葉總，你做的容易，我們做的很痛苦，整個(gè)商場二樓男裝區(qū)，一個(gè)下午就兩個(gè)人買單，你說我們怎么活?
我到那個(gè)店一看價(jià)格，隨便一件單件西裝4000元，加一點(diǎn)皮大概1萬多元，我心想活該，誰讓你賣這么貴，我說，我出三招你聽不聽：
第一招，價(jià)格去掉一個(gè)零。以前賣4800元，你現(xiàn)在賣480元也很好啊，可以賺一倍，以前一個(gè)店一個(gè)月銷售額才10幾萬，你這樣的話，一個(gè)月利潤可以做到十幾萬，不又活過來了嘛。
第二招，把你的店員砍掉一半。要那么多店員干什么?新零售是什么?無服務(wù)、無推銷、無壓力。
第三招，讓這些店員嘴巴閉上，不要講，有什么好介紹的，買就買，不買就拉倒。
今天你到名創(chuàng)優(yōu)品，沒有店員服務(wù)你。我們的店員做什么?第一，做好衛(wèi)生;第二，做好理貨，保證貨架飽滿;第三，做好防盜。
所以未來的新零售就是要從極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極好的購物體驗(yàn)這三個(gè)方面贏得消費(fèi)者。
很多人說要做低毛利，很難做到。其實(shí)低毛利來自于企業(yè)的價(jià)值觀，跟別的無關(guān)。
名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)值觀是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、堅(jiān)持低價(jià)。
供應(yīng)商跟我交流的時(shí)候，一雙襪子他報(bào)價(jià)7.5元，我說價(jià)格太貴，5元，我給下100萬的訂單。他說5元也可以做，我回去想想辦法改改材料，我說你腦子進(jìn)水了，如果我為了降價(jià)，讓你改材料，還要你干什么?
這個(gè)世界有兩種生意誰都會(huì)干，一是把東西做得很好，價(jià)格賣的很貴;二是把東西做得很差，價(jià)格賣的很低。但是這個(gè)世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價(jià)格做得很低。很多人做不到，做到的都成為超級富豪了，像優(yōu)衣庫的老板柳井正、ZARA的老板奧特加。
今天我們每個(gè)店一開業(yè)，門口一定有三堆人：
第一類人：想要學(xué)習(xí)、仿冒我們的，兩三個(gè)人在門口待兩三天甚至一星期，研究我們這個(gè)生意到底是怎么做的。
第二類人：工廠老板帶著工程師到我們店參觀。我們店里有一套指甲鉗五件套，賣10塊錢，賣的超火爆。很多工廠說，葉總，你這個(gè)東西10塊錢，我生產(chǎn)都生產(chǎn)不出來，你賣10塊錢還有錢賺，想想都可怕。
第三類人：做營銷的、做品牌的在研究我們，這個(gè)品牌怎么做的?
每個(gè)店開業(yè)，很多人研究，東西這么便宜，10元、15元、20元、大部分產(chǎn)品都在49元以內(nèi)，靠什么賺錢?而且租金很貴。
這就是我們企業(yè)的價(jià)值觀，利潤雖低，必不敢省人工;價(jià)格雖低，必不敢減物力。
前兩天，馬云到廣州參加世界浙商高峰論壇，我是對話嘉賓，坐在我旁邊是華大基因董事長汪建。我說，企業(yè)創(chuàng)新可以領(lǐng)先，但是如果價(jià)格很貴也沒有意義，很快第二名、第三名創(chuàng)新跟上，但是別人價(jià)格賣的便宜，直接把你秒殺掉了，這種案例太多了。
因?yàn)閯?chuàng)新雖然能領(lǐng)先一時(shí)，但擁有極高的性價(jià)比才能持續(xù)領(lǐng)先。我們看到太多的企業(yè)，確實(shí)很創(chuàng)新，產(chǎn)品很領(lǐng)先、技術(shù)很牛，但企業(yè)本身經(jīng)營狀況并不好，為什么?它的價(jià)格不具備競爭力，用的人比較少，很容易就被后來者超越。企業(yè)要把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為性價(jià)比優(yōu)勢，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)低價(jià)是世界的通行證，是未來零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是很多零售標(biāo)桿企業(yè)的成功秘密。如果大家要做消費(fèi)品，一定要順應(yīng)這個(gè)趨勢，這不僅僅是我個(gè)人的機(jī)會(huì)，也是你們每一個(gè)人的機(jī)會(huì)。今天第一個(gè)葉國富走出去了，我想未來會(huì)有千千萬萬個(gè)葉國富，隨著“一帶一路”的國家戰(zhàn)略走向世界。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。