坐擁4.5億月活躍用戶數但仍虧損的美圖公司(1357.HK)，正在加速商業(yè)化進程。在發(fā)布了兩個電商平臺美鋪和美圖定制后，美圖公司旗下的短視頻平臺美拍，在2017年5月31日宣布上線“邊看邊買”的電商功能，以及后端對接達人和品牌商家的廣告項目“M計劃”。
美拍是美圖三大核心產品之一，也是中國第二大短視頻平臺。截止2016年12月31日，美拍擁有1.14億月活躍用戶數，其他兩項產品美圖秀秀擁有1.01億、美顏相機擁有1.26億。
2017年中國短視頻行業(yè)爆發(fā)，參與者眾多。例如陌陌轉型短視頻、新浪微博主推短視頻、獲騰訊投資的快手花費5億投放廣告，今日頭條、騰訊等均加大力度布局短視頻。2016年，市場排名前五的短視頻平臺為快手、美拍、小影、小咖秀和秒拍。
處于風口上的美拍，自然需要承擔起美圖變現的重任。美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示，直播是美拍在商業(yè)化上首先新行的嘗試，新上線的“邊看邊買”則是電商變現、“M計劃”是廣告模式。
美拍產品副總裁陳白說，“邊看邊買”功能即是在視頻界面下方彈出產品鏈接，用戶可以直接添加至購物車。此功能目前支持短視頻和直播，可為達人和品牌帶來更高轉化率。目前，“邊看邊買”可由達人自主選擇導入哪家電商平臺，這些平臺包括淘寶、微店、美鋪等。
而“M計劃”針對短視頻廣告市場缺乏統(tǒng)一的平臺來對接供需，也缺乏精準的數據追蹤營銷效果。比如，達人憑借高品質的自制短視頻吸引了大量粉絲，卻常常面臨接不到廣告的情況;而對于品牌來說，又難以找到匹配的達人和渠道。在展現形式上，吳欣鴻認為單純加banner和貼片等廣告形式非常傷害用戶體驗，美拍將更多采用信息流方式。
不過，美圖公司產品高級副總裁北夠強調，目前為了吸引客戶，這兩項服務都是免費的。在“邊看邊買”中，美圖與電商平臺之間不存在分成，“M計劃”中美圖暫時把所有分成都給達人和中間商，比如微播易、星榜這類公司。期望利用免費模式快速吸引客戶。
銀河國際證券預測，美拍是美圖公司的主要社交平臺應用，若以2016年平均MAU計算，美拍在中國所有短視頻平臺中排名第二，用戶平均每天在美拍應用上花費的時間達到22.57分鐘，預計美拍將成為美圖在線廣告發(fā)展的主要平臺。但與其他上市的TMT公司相比，美圖仍處于產生現金流的初期階段，公司的ARPU /廣告填充率偏低。
目前，美拍有互動行為用戶(比如點贊和評論)的比例達到42%，比三年前剛成立時翻了4倍。另外，美拍的個人主頁播放占比達到48%，這一指標的重要性在于，美拍的用戶不只是在熱門上瀏覽內容，而是會關注這個創(chuàng)作者本身。此外，美拍上線一年的直播功能，月充值流水達到3000萬。
吳欣鴻曾在2016年報電話會議中給出盈利指引：美圖將在2017年Q4實現單季度盈利。據美圖2016年報，利潤為虧損62.61億人民幣，但這項大額虧損主要由可轉換優(yōu)先股公允價值變動導致，若按美圖非國際財務報告準則，美圖經調整后實際虧損為5.4億人民幣。
吳欣鴻對《財經》記者強調，對于美拍，美圖沒有下非常明確的營收KPI，不希望在短期過多壓榨美拍的價值。
2016年，美圖實現了15.8億人民幣的營業(yè)收入，其中手機銷售貢獻了14.7億人民幣，占比93%。其營收的93.4%來自智能硬件，另外6.6%來自互聯網服務及其他。智能硬件分部主要是銷售美圖手機;互聯網服務及其他分部，主要包括在線廣告、在美拍及手游產品上銷售虛擬物品，以及美圖定制帶來的收入。
東興證券分析，據美圖2016年報，虛擬禮物收費對收入提升的效果明顯。此外，隨著付費用戶比例提高，直播平臺收益的毛利率也將提高，這些都將推動凈利潤加速增長。截至2016年12月，美拍產生的充值現金由上半年的130萬元人民幣大幅上漲到了下半年的4430萬元人民幣，半年增幅高達32倍，月均付費用戶數也在年底上升22.5萬人。
不過，北夠表示，美拍希望打造一個短視頻生態(tài)，直播只是內容的補充，所以美拍的收入方式與傳統(tǒng)直播秀場有本質不同。目前美拍并不喜歡傳統(tǒng)直播秀場的打賞模式，所以在商業(yè)化方面沒有走的很激進，而是在逐步探索新的收入模式。
在吳欣鴻看來，美拍的商業(yè)化需要經過三個階段。第一個階段是先讓達人可以鏈接她自己的淘寶店或者微店，把購買、支付所有的流程打通。第二個階段，美拍會跟一些品牌直接合作，將其納入美拍的供應鏈體系，讓達人可以與供應鏈直接對接。第三個階段就是美圖定制，為達人提供定制化商品。
不過，交銀國際證券認為，由于美圖的電商業(yè)務剛剛起步，其運營能力還需要時間驗證，在供應鏈、物流和售后服務能力方面，通常垂直型平臺都難以和綜合性電商相匹敵。
2017年4月，瑞士信貸調低美圖的評級，由“中性”降至“跑輸大市”，但目標價仍為8.9港元。瑞信認為，美圖自上市以來股價急升，主要受產品革新及南下資金推動，雖然2016年下半年業(yè)績堅實，但估值過高，并且6月中旬禁售期將至，對股價會構成主要威脅。
截止2017年5月31日，美圖報收9.6港元，而其IPO發(fā)行價為8.5港元。美圖市值為407.7億港元，離最高點時的970億港元已蒸發(fā)過半。
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數字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
