在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，傳統(tǒng)行業(yè)都在開始思考如何全身心擁抱互聯(lián)網(wǎng)。社區(qū)的商業(yè)資源一時(shí)間被推上了投資風(fēng)口，無(wú)論是地產(chǎn)公司、物業(yè)公司，還是社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商們，都將社區(qū)O2O看為自己未來(lái)的發(fā)展新動(dòng)力，紛紛布局拓展社區(qū)O2O業(yè)務(wù)。然而兩年多過(guò)去了，各方還仍都處于探索階段，而其中主要的還是社區(qū)電商零售的探索。
在整個(gè)社區(qū)O2O市場(chǎng)，最具潛力、最有影響力、最能帶來(lái)直接營(yíng)收的核心業(yè)務(wù)之一就是社區(qū)電商零售。自然也是各平臺(tái)重點(diǎn)拓展對(duì)象，然而兩年多的時(shí)間過(guò)去了，社區(qū)電商零售企業(yè)卻一波又一波的倒下，社區(qū)O2O是一個(gè)偽命題的呼聲越來(lái)越高。
一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性
憑著近幾年對(duì)社區(qū)O2O的參與和觀察，我堅(jiān)信社區(qū)電商的市場(chǎng)價(jià)值仍然是存在的，它是后房地產(chǎn)60年的真正價(jià)值。對(duì)于社區(qū)電商零售為何一直都難以做得起來(lái)，運(yùn)營(yíng)策略是其中的關(guān)鍵，究其根本原因是缺少一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是否將社區(qū)商城運(yùn)營(yíng)得好，我們可以簡(jiǎn)單通過(guò)三個(gè)問(wèn)題(“打誰(shuí)、用什么打、如何打”)來(lái)尋找答案。
我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
我們獲得市場(chǎng)的核心資源是什么？
我們營(yíng)銷策略的目的是什么，是否有一個(gè)關(guān)聯(lián)的體系？
以上的這三個(gè)問(wèn)題我相信目前我們大部分的社區(qū)電商平臺(tái)都回答不了。原因非常簡(jiǎn)單，對(duì)手太泛，不知打誰(shuí)，導(dǎo)致資源使用不上，也不知該如何去打。而營(yíng)銷往往是為活動(dòng)而營(yíng)銷，目的用僅一味的拉新、促活。最后起到的效果也基本都是直上直下的活躍狀態(tài)，活動(dòng)結(jié)束馬上恢復(fù)平靜。
自古以來(lái)，要想獲得江山，須先選好攻占山頭，再集中火力進(jìn)行攻擊。這一點(diǎn)我們可以從京東的發(fā)展路徑中印證，京東發(fā)展到今天成為電商大佬，就是靠一場(chǎng)場(chǎng)的商戰(zhàn)中發(fā)展起來(lái)的，從最早的中關(guān)村同行競(jìng)爭(zhēng)，到享譽(yù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的“3C”大戰(zhàn)，京東靠著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精準(zhǔn)策略，一步一步的走到今天的江湖地位。
社區(qū)電商零售想要獲得社區(qū)商業(yè)的這塊蛋糕，市場(chǎng)的切入口非常重要，在當(dāng)前什么都沒(méi)有的情況下，必須找到一個(gè)可以有能力去撕破的突破口，即自己的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯有精準(zhǔn)的選取好自己的對(duì)手，一級(jí)一級(jí)吞噬，才能最終在社區(qū)電商中占據(jù)一席之位。
誰(shuí)是第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
社區(qū)電商零售從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，線上面對(duì)的有京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活、網(wǎng)易嚴(yán)選等眾多成熟的平臺(tái);而在線下需要面對(duì)的還有大型連鎖超市、中小型超市、連鎖便利店、社區(qū)夫妻店等。這每一個(gè)都是社區(qū)電商需要攻破的山頭，如何去攻?對(duì)于還處在探索階段的社區(qū)電商，第一個(gè)突破口的選擇，將關(guān)系著接下來(lái)的市場(chǎng)地位。
選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們無(wú)外乎從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、供應(yīng)等四大方面進(jìn)行分析。對(duì)比當(dāng)前幾大主流的電商綜合平臺(tái)，均以靠產(chǎn)品性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)打定下的市場(chǎng)，如京東等也已經(jīng)建設(shè)了非常成熟的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，所以要想對(duì)他們發(fā)起挑戰(zhàn)，基本是不可能的事。
社區(qū)電商主要是基于區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷的，最大的特點(diǎn)是需求區(qū)域集中，所以對(duì)于第一個(gè)對(duì)手的選擇上，可以先從線下入手，線下中小型超市的定位與社區(qū)電商類似，都是區(qū)域內(nèi)用戶，但是中小型超市的供應(yīng)鏈仍以傳統(tǒng)流通模式為主，流通環(huán)節(jié)較長(zhǎng)。社區(qū)電商可以通過(guò)資源的整合，用集采的方式來(lái)降低采購(gòu)成本和流通成本，利用線上收集信息的對(duì)接，用精準(zhǔn)的營(yíng)銷去對(duì)線下對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。
怎樣打響突破第一槍
這邊主要講兩個(gè)，一個(gè)是平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；一個(gè)是社區(qū)資源的利用。
有了明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接下來(lái)就需要制定相應(yīng)的一整套運(yùn)營(yíng)策略。
縱觀社區(qū)的幾個(gè)電商零售平臺(tái)，基本沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行很完善的規(guī)劃，甚至是好賣就賣，啥利潤(rùn)高賣啥，有個(gè)別平臺(tái)什么都接，搞得自己想一個(gè)導(dǎo)購(gòu)黃頁(yè)一樣。對(duì)于商城的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，需要明確商城的定位，還有各品類在商城中擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)，有的是引流的，有的是促活用戶的，有的是盈利核心的，這些都必須規(guī)劃清楚，才可以為后面的營(yíng)銷提供明確的方向。
第二要講的是社區(qū)資源的利用。很多具有物業(yè)背景的社區(qū)O2O企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)社區(qū)O2O的相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，都習(xí)慣性的將物業(yè)的資源認(rèn)為是自己的優(yōu)勢(shì)，制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)將他們將“萬(wàn)金油”一樣使用。物業(yè)雖然與業(yè)主的距離是最近的，但很多物業(yè)公司與業(yè)主之間的關(guān)系其實(shí)并不太好，過(guò)分的透支了物業(yè)公司資源，一來(lái)物業(yè)公司疲憊，二來(lái)業(yè)主也會(huì)引發(fā)反感，甚至將對(duì)物業(yè)的不滿意也一起算到整個(gè)O2O服務(wù)的體驗(yàn)上。
在社區(qū)電商零售上，在制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，需要充分、靈活的利用資源，如在利用物業(yè)的場(chǎng)地的基礎(chǔ)上，是否可以考慮與業(yè)主或周邊親和力較好的商家合作。除了物業(yè)、其實(shí)社區(qū)還有如供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)等諸多優(yōu)勢(shì)資源。
一兩場(chǎng)戰(zhàn)斗就想要解決掉一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是絕對(duì)不可能的。一個(gè)商城的發(fā)展路徑我們大致可以總結(jié)為以下三個(gè)階段：性價(jià)比——信任——情懷。所以在制定社區(qū)營(yíng)銷策略時(shí)，必須要有一套完整的，每一場(chǎng)活動(dòng)之間都是有關(guān)聯(lián)、并遞進(jìn)的營(yíng)銷方案。
通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，將用戶帶到第二階段，甚至第三階段。首先可從性價(jià)比入手，打開市場(chǎng)的切入點(diǎn)，讓用戶開始認(rèn)知我們的產(chǎn)品和服務(wù)。再通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，廣泛收集用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，如個(gè)人數(shù)據(jù)及家庭基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)及消費(fèi)習(xí)慣等。再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷培育用戶的粘性及對(duì)商城的情懷。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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