“老板派我來看看有什么機會把貨賣到中國去。”上周德國法蘭克福一個晴好天氣，德國知名零售商Otto公司(奧托)國際業(yè)務戰(zhàn)略主管JanHeld對第一財經(jīng)記者說。在當天數(shù)十家歐洲品牌商云集的場合下，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾宣布了一個讓歐洲商人興奮的數(shù)字：3年要花30億歐元(約合220億元人民幣)在歐洲買貨。
和Jan的想法一樣，低迷的歐洲經(jīng)濟讓很多當?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊M者，但傳統(tǒng)貿(mào)易準入節(jié)奏讓習慣了慢生活的歐洲人也感覺太慢了?？缇畴娚特浽吹霓D(zhuǎn)向正好給了他們新機會。
這背后傳遞出一個清晰的信號，進軍歐洲意味著兩年前靠奶粉和尿不濕起家、以規(guī)模化迅速做大的網(wǎng)易考拉，正大力度增加非標商品與潛在爆款的選品。張蕾也感慨：“再主打爆款會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。”
但這30億歐元花出去容易，難的是貨源背后一系列物流與供應鏈體系的改善，這決定了用戶體驗。畢竟在高舉高打的自采保稅模式下誕生的供應鏈需要在非標品采購中做出調(diào)整，而倉儲物流本身已是網(wǎng)易考拉最大的一塊成本。這種看不見的供應鏈能力，也是保稅模式的天貓國際和直郵模式的洋碼頭同樣渴求的。
“非標品”突進
受2013年9月自貿(mào)區(qū)開通帶動，國家開始允許保稅區(qū)開展零售業(yè)務，這給跨境電商帶來第一波政策紅利。一時間，做轉(zhuǎn)運的、做海淘的、做導購的、做自營電商的、做C2C的，一股腦擠進跨境這片市場。像網(wǎng)易考拉、天貓國際這種圍繞保稅進口模式的規(guī)?；娚萄杆僮龃?，競爭一度讓國內(nèi)緊缺的保稅倉租金水漲船高。
這種進口模式要求商家把貨提前儲備到倉庫里，不管前期備貨有多周折，后續(xù)的下單、通關、配送一氣呵成。出于消費市場風險考慮，備貨自然以標品為主，以至于業(yè)內(nèi)經(jīng)常調(diào)侃“跨境電商三板斧”，即奶粉、化妝品、保健品。在這種消費偏好下，日韓、澳大利亞等貨源市場迅速火起來，遙遠的歐洲相對寂靜。
直到2016年初，跨境電商市場格局開始從之前的亂世中明晰起來。規(guī)?；娚桃揽勘澈蟋F(xiàn)金流充足的母公司，用前期的價格戰(zhàn)與平臺背書將一批中小競爭者擠出了市場。領先地位得到鞏固的巨頭開始將目光更多瞄向海外非標品，這背后意味著商品的差異化與更高的毛利率。
歐洲貨源開始在這些平臺上熱鬧起來。據(jù)網(wǎng)易考拉透露，2016年歐洲商品的銷售比上一年增長了8倍。以至于它將2017年定義為自己的“歐洲戰(zhàn)略年”，需要非標品去加深平臺上的選品豐富度、滿足長尾需求，目標是尚未進入中國的外國“國民品牌”，以及在細分領域非常專業(yè)的商品。
來這次招商會上需求合作的Otto是德國當?shù)匾患掖笮土闶凵蹋偛课挥诒辈亢８鄢鞘袧h堡，以服裝、紡織品、家具知名。JanHeld告訴第一財經(jīng)記者，Otto最初是二戰(zhàn)后從實體店起家的，但現(xiàn)在電商銷售占比已經(jīng)達到85%。線上規(guī)模僅次于亞馬遜德國。
這種以零售商身份整體入駐已有先例，比如已在考拉上銷售的日本樂天(Rakuten)。JanHeld說，樂天合作模式很可能成為Otto的參照物。此外像德國零售商麥德龍(Metro)、超市品牌阿爾迪(Aldi)也已經(jīng)以獨立旗艦店形式入駐天貓國際。與單一品牌相比，這些零售商帶來的是打包的商品SKU，以及細分銷售數(shù)據(jù)。
血拼供應鏈
但巨頭對非標商品的擴張是謹慎而試探性的。盡管他們一直標榜平臺的消費者大數(shù)據(jù)會幫助商家選品、預測潛在爆款，但仍不敢把雞蛋都裝在一個籃子里。從一個細微的變化中不難看出這種心態(tài)，他們在保稅模式之外適當提升了直郵的規(guī)模占比，這可以風險較小地去試驗哪些貨運到中國后會熱銷。
在前端，消費者血拼的是商品價格與品質(zhì);但在后臺，電商平臺血拼的是供應鏈。像德國、意大利、英國、法國等歐洲主要貨源地，也是網(wǎng)易考拉、菜鳥網(wǎng)絡、貝海物流等中國跨境電商海外倉的主要布局地。
通常，網(wǎng)易考拉在歐洲的自采商品經(jīng)過當?shù)匚锪魃碳浐?，會由荷蘭阿姆斯特丹的機場空運到國內(nèi)的保稅倉，再進行通關分發(fā)。此外它在德國杜塞爾多夫等地租用了鐵路倉，以陸路方式直郵進貨。倉庫里的商品又有考拉買斷和品牌商寄售之分，前者是考拉根據(jù)自己的消費數(shù)據(jù)分析感覺心里有底的，直接小單量買過來;后者是歐洲品牌商有信心會在中國熱賣的，先寄存在這個海外倉里，實銷實核算。這相當于給了品牌商更多出貨選擇。
張蕾對第一財經(jīng)記者說，考拉現(xiàn)在有三種貨源模式，除了最主要的直采，也包括一小部分品牌商直郵，以及第三方POP商家(PlatformOpenPlan，平臺開放計劃)。直郵模式能讓這些最初對中國消費者感到陌生的歐洲品牌商以最小的風險試探市場。
先以直郵模式測試更多商品SKU，銷售有明顯起色的再進行批量采購進入保稅倉庫備貨，未來不排除歐洲品牌商在跨境電商模式之外以大宗貿(mào)易方式出口，從零售拓展批發(fā)，或以一般貿(mào)易為依托在中國內(nèi)地嘗試搭建線下零售體系，這樣一個“三步走”節(jié)奏。
將實現(xiàn)盈利作為2017年目標的洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波對第一財經(jīng)記者透露，歐洲和美國市場占全站銷售的70%。直郵模式代表的洋碼頭背后依托的自營物流體系貝海已經(jīng)實現(xiàn)盈利，在美國和澳大利亞市場，洋碼頭強制商家使用貝海，但該政策并未在歐洲推行，也足以反映歐洲市場供應鏈的復雜程度。
歐洲的展望
一支口紅以一般貿(mào)易進入中國，光前期的各種審批與檢驗檢疫流程就長達半年到一年時間，更換了色號與配方后，還要以新產(chǎn)品的身份重新走一遍流程。利用跨境電商，境外商品經(jīng)過一個星期的備案就可以對華銷售。
圍繞化妝品與香水做國際批發(fā)和分銷生意的Moronni公司總經(jīng)理ItzelArriaga在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，海外銷售時最關心的是商品質(zhì)量控制問題。這家已在重慶設立貿(mào)易分部的德國與墨西哥公司主要向全球的免稅店、酒店和藥店供貨。
與ItzelArriaga的表達類似，在記者采訪的多位歐洲供貨商的關注點中，共性問題是品質(zhì)管控、異國的法律與合規(guī)風險，以及如何快速對中國消費者建立認知與認同感。
面對歐洲品牌商的現(xiàn)存顧慮，電商平臺目前同樣面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國、澳大利亞，它是一個非常分散的市場，品牌分散，物流也分散。
但規(guī)模化是這類跨境電商的主要利潤來源。第一財經(jīng)記者從網(wǎng)易內(nèi)部了解，除去采購成本，倉儲是網(wǎng)易考拉的最大開支。據(jù)張蕾透露，2018年年初考拉將在寧波建成一個25.6萬平方米的高效跨境倉，同時加快在歐洲海外倉的投入。這意味著倉儲成本的進一步增加。
通常，一單是1萬件還是1000件對倉儲而言有本質(zhì)區(qū)別。如果能根據(jù)貨源地與消費地情況分別進行科學的分倉布局，加快貨物進出周轉(zhuǎn)效率，降低單位存儲成本，將會緩解倉儲成本壓力。
與“拿下”日韓市場相比，想“買斷”歐洲，中國跨境電商仍有一段路要走。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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