O2O的出現(xiàn)，催生了大量產(chǎn)業(yè)的誕生與轉(zhuǎn)變，但是幾年下來(lái)，O2O顯然已經(jīng)被玩壞了。類(lèi)似于劉強(qiáng)東的商業(yè)大佬放話(huà)，O2O違背經(jīng)濟(jì)常識(shí)，其實(shí)自己卻在暗中布局，只不過(guò)他們所布局的O2O，不再是單純的線(xiàn)上到線(xiàn)下，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)布局。
2015年，用一個(gè)詞來(lái)形容O2O行業(yè)，應(yīng)該是“餓殍遍地”，或者“尸橫遍野”，因?yàn)樗懒说囊呀?jīng)暴尸荒野了，而活著的，很多也都奄奄一息了，鮮有O2O企業(yè)活得好的，盡管融資在不斷進(jìn)行，企業(yè)在不斷新創(chuàng)，項(xiàng)目在不斷上馬，但也難以掩蓋O2O行業(yè)的艱難。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也有很多不看好的聲音，包括一些大佬如劉強(qiáng)東，他甚至直言O(shè)2O違背經(jīng)濟(jì)常識(shí)。
然而筆者認(rèn)為，未來(lái)的O2O可能會(huì)是京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商的掘墓者，他們有可能通過(guò)結(jié)合線(xiàn)上渠道，并激活線(xiàn)下商業(yè)，從而顛覆傳統(tǒng)電商，從而讓傳統(tǒng)電商失去發(fā)展空間。
傳統(tǒng)電商如果不轉(zhuǎn)型，被顛覆的命運(yùn)或?qū)⒉豢杀苊?。包括劉?qiáng)東自己，也都在布局線(xiàn)下。
O2O激活傳統(tǒng)商業(yè)，將再次顛覆電商
我們以往講電商顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，是改變了傳統(tǒng)商業(yè)的交易形式，讓商家去到了線(xiàn)上開(kāi)店，讓消費(fèi)者去到了線(xiàn)上完成了購(gòu)物過(guò)程，通過(guò)新構(gòu)造的交易場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得了新的購(gòu)物體驗(yàn)，從而使得電商取代了線(xiàn)下商業(yè)，讓傳統(tǒng)商業(yè)失去了很多發(fā)展的空間。
然而筆者認(rèn)為，O2O會(huì)造成一種新的顛覆，它或?qū)⒓せ顐鹘y(tǒng)商業(yè)，當(dāng)無(wú)數(shù)擁有非常深厚的線(xiàn)下資源的傳統(tǒng)企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)盟(即行業(yè))擁有了比較優(yōu)秀的線(xiàn)上能力的時(shí)候，他們依托自己的線(xiàn)下資源，并結(jié)合線(xiàn)上能力，很有可能成長(zhǎng)為一頭頭巨鱷，最終毫不留情的吞噬掉傳統(tǒng)電商。
同時(shí)，它也會(huì)讓無(wú)數(shù)的線(xiàn)上企業(yè)跑到線(xiàn)下去開(kāi)店，或者做線(xiàn)下服務(wù)。
他們構(gòu)造的是一種線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成、互為配合的新的購(gòu)物場(chǎng)景。
通常的做法是：
一、原本處于弱勢(shì)地位的一些有非常發(fā)達(dá)的連鎖店和代理商資源的企業(yè)，他們整合起自己的線(xiàn)下渠道，并以此為基礎(chǔ)，打造出具有超強(qiáng)服務(wù)能力的線(xiàn)上前端，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫配合，為消費(fèi)者提供最貼心的O2O服務(wù)。
通常他們會(huì)利用線(xiàn)下資源實(shí)現(xiàn)向自己的線(xiàn)上平臺(tái)的引流，確保自己線(xiàn)上平臺(tái)擁有流量，然后把線(xiàn)上平臺(tái)作為交易的前端，和提供一些個(gè)性化服務(wù)的平臺(tái)，確保他們的平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下店的配合。
這時(shí)，我們可以看到的情景是，這些地面店一面在店里統(tǒng)一瘋狂地推廣他們的網(wǎng)站，另一方面，通過(guò)他們的店面資源瘋狂地為客戶(hù)提供一流的服務(wù)，包括送貨、售后、安裝等純電商企業(yè)無(wú)法完成的工作。
消費(fèi)者也可以同時(shí)得到線(xiàn)上購(gòu)物無(wú)法得到的眾多體驗(yàn)，包括選購(gòu)的快感、與好友逛街的快樂(lè)、可以立即拿走貨物的痛快等。
二、另一種做法是，一些非常成熟的線(xiàn)上企業(yè)，他們雖然沒(méi)有線(xiàn)下基礎(chǔ)，但聯(lián)合了線(xiàn)下企業(yè)，從而使自己擁有了線(xiàn)下基礎(chǔ)，通過(guò)這樣的模式構(gòu)造起了屬于自己的O2O模式。
比如百度外賣(mài)，他們的優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)上，他們?cè)诰€(xiàn)上有流量，但是缺乏線(xiàn)下服務(wù)的支持，于是他們利用自己的線(xiàn)上資源，將一些傳統(tǒng)商業(yè)打造成了具備強(qiáng)大O2O能力的商業(yè)聯(lián)盟服務(wù)體，當(dāng)這種模式從餐飲覆蓋到衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，由此構(gòu)造成的O2O模式，會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商構(gòu)成沖擊?
到那時(shí)，我們可以看到的是，沿街一排排的商鋪，既是地面店，也同時(shí)可能是網(wǎng)店。他們有可能是傳統(tǒng)商家開(kāi)的，也有可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)的。
綜上所述，這樣的店可能一兩家不可怕，一兩千家也不可怕，但如果大多數(shù)的地面店都變成了這樣的形式，還能否認(rèn)O2O對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊?
O2O相對(duì)傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)
客觀上來(lái)講，O2O有的優(yōu)勢(shì)，電商沒(méi)有，電商有的優(yōu)勢(shì)，O2O可以有。這主要集中在，O2O有線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，而電商基本沒(méi)有。電商有線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，而O2O也可以有。
作為二者之間的差異化，這種優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在線(xiàn)下部分，是純電商企業(yè)不可能具備的。
服務(wù)：很多服務(wù)純電商企業(yè)也有，很多服務(wù)純電商企業(yè)卻不可能有，比如按摩、化妝等上門(mén)服務(wù)項(xiàng)目所提供的服務(wù)，但O2O相對(duì)純電商企業(yè)而言，最大的特點(diǎn)是深入社區(qū)，打通了最后一公里，讓服務(wù)可以直接深入到用戶(hù)身邊。
其中的區(qū)別就不僅僅在于服務(wù)類(lèi)別可以更多樣化，更在于消費(fèi)者的感受，相對(duì)于純電商企業(yè)的服務(wù)，O2O的服務(wù)可以讓消費(fèi)者感受到更多體溫。
體驗(yàn)：相對(duì)于純電商，O2O可以更直觀地感受到商品和購(gòu)物過(guò)程。
對(duì)于商品而言，可以實(shí)現(xiàn)望、聞、嘗、聽(tīng)、觸、摸等六感的直觀體驗(yàn)，從而在腦海中勾勒出對(duì)商品的完整感官感受。
對(duì)于購(gòu)物過(guò)程而言，他們不僅可以與商品交流，還可以與店員交流，與朋友一起交流，甚至可以與其他消費(fèi)者交流，這種體驗(yàn)也不是網(wǎng)購(gòu)可以比擬的。
生活方式：逛街其實(shí)真是一種不錯(cuò)的生活方式，相對(duì)于普通網(wǎng)購(gòu)，O2O可以做到它的一切便捷，因?yàn)橛芯€(xiàn)上部分，你實(shí)在懶得逛街，那就用O2O的線(xiàn)上部分購(gòu)物好了，很快O2O的線(xiàn)下部分就為你提供完整服務(wù)了。
但不同的是，O2O結(jié)合線(xiàn)下商業(yè)后，它的線(xiàn)下商業(yè)基礎(chǔ)可以發(fā)揮起作用，可以為我們帶來(lái)運(yùn)動(dòng)、交友、休閑等生活方式。
也就是說(shuō)，作為一種新的生活方式，O2O可以讓我們既可以享受傳統(tǒng)逛街的樂(lè)趣，也可以體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)的便捷。
企業(yè)到底該如何O2O：原則應(yīng)該是最好不要憑空打造
要想明白到底該怎樣做O2O，其實(shí)只要分析為什么今年會(huì)有那么多O2O企業(yè)死掉就知道了。
今年大部分O2O死掉的原因就在于，他們是憑空打造的O2O項(xiàng)目，也就是說(shuō)，這些企業(yè)往往是完全新創(chuàng)立的項(xiàng)目，以往可能既沒(méi)有線(xiàn)上基礎(chǔ)，也沒(méi)有線(xiàn)下基礎(chǔ)。
正因?yàn)橐粺o(wú)所有，所以就往往需要同時(shí)投入到線(xiàn)上和線(xiàn)下，所需資金和精力往往就會(huì)更多，而在短期內(nèi)，這些項(xiàng)目又往往不具備造血能力，一旦無(wú)法順利融資，面對(duì)龐大的資金壓力，就只有關(guān)門(mén)大吉。
所以，我認(rèn)為，真正適合做O2O、有更多可能性成功的應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)，要不就是傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)，要不就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，前者只需要跟線(xiàn)上企業(yè)更好結(jié)合，或者憑借自己的實(shí)力更好的發(fā)展線(xiàn)上能力，而后者只需要跟傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)緊密結(jié)合，或者自己去布局線(xiàn)下。
在這二者之外的O2O企業(yè)，如果能熬到最后，一定是具備超強(qiáng)融資能力，或者盈利模式做得好，在前期即能實(shí)現(xiàn)較好營(yíng)收的企業(yè)。他們能夠通過(guò)這兩個(gè)方面，要走的路也會(huì)和長(zhǎng)，一直熬一直熬，最后一直熬到能完成線(xiàn)上線(xiàn)下的完整閉環(huán)，經(jīng)歷接近傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)雙倍的發(fā)展歷程。
但筆者同時(shí)認(rèn)為，這種可能性會(huì)很小，因?yàn)榭赡苓@些企業(yè)要做好線(xiàn)上部分還相對(duì)容易些，但是做好線(xiàn)下部分，可能會(huì)需要更多行業(yè)積累。
針對(duì)這樣的企業(yè)，筆者認(rèn)為，或許正確的做法是，往細(xì)處做。
主要包括以下幾個(gè)方面：
一、區(qū)域細(xì)分。只做某個(gè)區(qū)域的O2O服務(wù)，一直細(xì)分到自己企業(yè)可以承受這樣的資金、團(tuán)隊(duì)投入。這也可以讓我們有能力將服務(wù)做得更好。
二、領(lǐng)域細(xì)分。只做最垂直細(xì)分的領(lǐng)域，一直細(xì)分到自己是這個(gè)領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的。
三、階段細(xì)分。每個(gè)階段只完成一個(gè)主要目標(biāo)，一直細(xì)分到可以確保這個(gè)目標(biāo)的完成是最完美的。并充分規(guī)劃好每個(gè)階段的資金和團(tuán)隊(duì)計(jì)劃。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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