電商的競爭，已經(jīng)脫離了過去的低價，
而進入一個新的紀元——內(nèi)容的競爭。
內(nèi)容與購物的結合早已有之，但借力微信讓其得以發(fā)揚光大，
并將電商的外延得以放大，形成新的內(nèi)容電商定義。
11月10日20時，深圳龍崗大運中心體育館，天貓“雙11”晚會準時舉行。如果說去年的天貓“雙11”狂歡夜逼格直逼春晚，那今年肯定是要秒殺春晚了。
在收視率狂飆的同時，天貓“雙11”當天的交易額也不斷刷新歷史紀錄：20秒交易額過億元，52秒交易額上10億元，6分58秒破100億元。
多少年的“貓狗大戰(zhàn)”每年都在年底之前的“雙11”進行巔峰對決。雖然沒有天貓的豪氣，但是京東還是請來了費玉清、潘瑋柏、張韶涵等40余位明星大咖，在手機京東開啟了連續(xù)12小時的明星表演與京東送貨直播秀。
“邊舔屏，邊剁手”成為很多網(wǎng)民“雙11”的固定節(jié)目。
“雙11”的狂歡夜，僅僅是如今電商的縮影。電商的競爭，已經(jīng)脫離了過去的低價，而進入一個新的紀元——內(nèi)容的競爭。內(nèi)容與購物的結合早已有之，但借力微信讓其得以發(fā)揚光大，并將電商的外延得以放大，形成新的內(nèi)容電商定義。
雖然內(nèi)容電商廣受青睞，并形成了該領域的創(chuàng)業(yè)潮，但是其問題和隱患也不容忽視。
傳統(tǒng)電商盯上內(nèi)容
天貓的“雙11”晚會，合一集團、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓商城等平臺，組成了直播聯(lián)動，通過多屏互動，調(diào)動了許多潛在用戶，實現(xiàn)了消費者觸達。來自優(yōu)酷網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)顯示，通過優(yōu)酷觀看直播的總人數(shù)超4257萬人，同時觀看人數(shù)峰值達529萬人。
明星直播、跨平臺互動、國際化陣容等元素，無處不體現(xiàn)著阿里巴巴集團從電商大促向內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變。
不僅是“雙11”這樣的狂歡夜晚會，直播已經(jīng)成為電商日常銷售的常規(guī)手段。打開天貓移動端的直播，就可以看到衣服、古箏、零食等各種賣家在賣力地直播介紹產(chǎn)品，加上送紅包、秒殺等促銷活動，人氣爆棚。
今年以來，眾多的電商類APP紛紛上線電商直播模塊。與娛樂類直播平臺的明顯區(qū)別是，電商類直播可以更直接地讓消費者在觀看直播的同時，購買主播推薦的商品。
“直播+電商”成為許多商家推崇的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅、明星等主播為商家、平臺帶來巨大流量，從而產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益。柳巖直播賣棗，1小時賣出2萬件;Angelababy(楊穎)賣口紅，一次成交2萬支。
在眾多的購物平臺中，阿里巴巴集團旗下的淘寶和天貓無疑是全國最具標桿性的電商平臺，其一舉一動代表著電商發(fā)展風向的轉(zhuǎn)變。阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉(zhuǎn)化為會員。
近年來，阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，還收購或者參股微博、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺，由內(nèi)而外打造了一個從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播，再到內(nèi)容消費的生態(tài)體系。
京東自然不甘落后。9月27日京東對外宣布，與今日頭條達成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“京條計劃”。未來，今日頭條用戶將在閱讀場景中直接享受京東提供的電商服務。
事實上，不僅是阿里、京東這樣的巨頭加入到了內(nèi)容電商大戰(zhàn)中，蘑菇街也宣布投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟業(yè)務;網(wǎng)易考拉、蜜芽寶貝、菠蘿蜜等跨境電商也紛紛開啟了自己的直播電商戰(zhàn)略。
迫不得已的轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)電商紛紛殺進內(nèi)容領域，是大勢所趨，迫不得已。
傳統(tǒng)電商怎么做促銷?做活動，秒殺、滿減、買贈、折扣、任選等，為各種方式的低價刺激。這種方式在電商發(fā)展初期非常管用，很多電商用這樣的方式把SKU做多，把供應鏈做強，把平臺做大。但上升期結束，進入平緩發(fā)展甚至衰退期的時候，這種玩法的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。
“商品太多太雜令人厭煩，價格波動太大導致對平臺不信任，用戶的黏性非常差，對促銷方式已經(jīng)免疫，購買力下降。”淘寶上的一位商家告訴本刊記者。
淘寶、天貓、京東幾個平臺上，中小賣家的日子越來越難過。傳統(tǒng)電商平臺初期的賺錢效應在慢慢減退，當初的藍海，早已變得血流成河。一家小店，如果不參加平臺的活動，不去主導引流，業(yè)績很難獲得提升。
品類的優(yōu)勢，早已不能構成核心競爭力。消費者對傳統(tǒng)暴品缺乏興趣，個性化消費的風潮卻正在襲來。而內(nèi)容電商的展示、娛樂功能，將在極大程度上為中小賣家導入流量，最終使得平臺和賣家共同受益。
過去大部分情況下，購物和購買基本上同時發(fā)生，消費者是為了買東西或者享受逛街而去京東、天貓購物的。而在內(nèi)容電商的情形下，消費者在購買商品的時候，并沒有一定要購物或者逛街的心態(tài)，而是在悠閑地看著美妝達人直播或者自媒體文章時，進行了激情消費。
誰開啟了內(nèi)容電商
如果不說內(nèi)容電商特定的線上屬性，內(nèi)容購物的由來可能更久。我們所熟悉的電視購物、直投雜志或者報紙購物等，應該都屬于內(nèi)容購物的范疇。只不過，現(xiàn)在把它搬到了網(wǎng)上，本質(zhì)沒有發(fā)生變化，只是媒介發(fā)生了改變。
內(nèi)容電商的興起，也由淘寶等傳統(tǒng)電商而起，但確實是獨立于其之外的第三方——美麗說、蘑菇街等購物分享類網(wǎng)站。一些喜歡穿衣搭配并樂于在類似購物平臺分享的達人，通過分享自己的心得，還可以享受其他用戶購買該商品的分成，于是，吸引了包括淘寶賣家在內(nèi)的眾多人群加入其中。
據(jù)說，蘑菇街等購物分享平臺的高峰時期，淘寶竟然有近10%的流量來自于它們，這也讓阿里巴巴集團感受到了巨大的威脅，于是直接封殺了這種購物分享平臺。
后來，微信的出現(xiàn)將內(nèi)容電商發(fā)揚光大了。剛開始，微商在朋友圈賣東西，后來微信公眾號在聚集了一眾粉絲后，也開始順勢推出了自己的微商城，直接從販賣“思想”到販賣“商品”。
利用公眾號進行電商銷售的有很多，其中的佼佼者無疑屬“邏輯思維”。很多人評論說，羅振宇的邏輯思維早已不是自媒體，而是電商。賣月餅、賣柳桃、賣書、買演出票，等等，哪個都是靠賣貨掙錢的。邏輯思維在2014年就獲得了雷軍8000萬元的投資，而今估值已經(jīng)超過13億元。
與邏輯思維類似的是，年糕媽媽、美柚、小紅書等一大波近來興起的垂直電商新秀，明顯區(qū)別于唯品會、聚美優(yōu)品等前輩。它們都是先建立起了穩(wěn)固的粉絲群，之后才切入電商領域。
目前，傳統(tǒng)的平臺型電商格局初定，淘寶、天貓、京東、蘇寧等幾分天下，后來者要想超越，甚至分一杯羹都幾乎沒有機會。而內(nèi)容電商的出現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)者有了更多機會。
年糕媽媽的創(chuàng)始人李丹陽，本來是一個全職媽媽，因為是醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)，加之悉心學習育兒知識，又樂于分享自己所學，其逐漸成為身邊媽媽群體中的育兒專家。后來開設公眾號，為新手媽媽們提供靠譜、易懂、接地氣的科學育兒資訊。
兩年間，年糕媽媽的粉絲已經(jīng)超過500萬，月銷售額超過5000萬元。2016年年初，年糕媽媽獲得經(jīng)緯中國和紫?；饠?shù)千萬元的A輪投資。
可以說，內(nèi)容成為當前電商創(chuàng)業(yè)者邁向人生之巔的捷徑。
內(nèi)容電商的那些坑
目前，內(nèi)容電商的創(chuàng)業(yè)可謂如火如荼，其優(yōu)勢是顯而易見的。內(nèi)容電商很顯然可以讓用戶忘記價格，非常適合用來推廣單價偏高、非剛需的商品，而且用戶的黏性比較高，一旦對某種內(nèi)容或者社區(qū)產(chǎn)生感情就會長久信任。
但是弊端也比較明顯。內(nèi)容電商看似門檻極低，但其實甚高，內(nèi)容社區(qū)需要慢慢培養(yǎng)，之后才能反哺電商，因此一開始要投入巨大的人力、物力及財力成本。而且為了照顧用戶體驗，內(nèi)容電商平臺并不能鋪太多的商品，所以成交量有限，而且不能照顧到所有人的口味，所以轉(zhuǎn)化率有限。
其實，雖然叫內(nèi)容電商，但其本質(zhì)上還是電商的一種，是當下電商發(fā)展到一定程度后的新形式。
峰瑞資本早期項目負責人黃海表示，到最后，電商還是要解決兩個問題：一個是選品，就是給消費者提供他們想買到的東西，呈現(xiàn)在他們面前;二是供應鏈的效率，就是賣同樣的東西，你的銷售渠道或者APP、網(wǎng)站，能夠比別的地方做到服務更好、價格更便宜。本質(zhì)上，所有的電商都要在這兩方面去解決和提高。從電商產(chǎn)生，到現(xiàn)在任何一家能夠做得很偉大的電商企業(yè)，無論是阿里還是京東，都是解決了兩個問題當中的任何一個，這就是核心競爭力。
黃海認為，從這個角度考慮，內(nèi)容電商是在選品方面做了更大的優(yōu)化。“淘寶解決的是買得到的問題，但現(xiàn)在問題已經(jīng)從買不買得到變成了怎樣去買到最適合我和我最喜歡的東西，用戶怎樣選擇，怎樣降低篩選成本，因為互聯(lián)網(wǎng)的信息過于豐富了。”
那么問題來了，內(nèi)容電商的風險也來自于此——重內(nèi)容，輕電商?，F(xiàn)在很多做內(nèi)容電商的團隊，可能不少都是媒體出身，強項在于內(nèi)容，但電商卻是弱項。
其實，任何一個行業(yè)在發(fā)展進入一定階段時，都會遇到瓶頸，而創(chuàng)新就在于突破瓶頸，找到新的藍海。內(nèi)容之于電商的意義，就在于此。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。