左圖 消費者正在體驗VR購物，靠眼球轉(zhuǎn)動就可以直接確認下單。
右圖 位于上海青浦區(qū)的韻達上海分撥中心。今年“雙11”最高峰期間將新增臨時員工3萬人左右。經(jīng)濟日報記者 陳 靜攝
進入第八年的“雙11”購物節(jié)，已經(jīng)越來越不僅僅是電商與消費者的狂歡，而是逐漸成為觀察零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑、新探索的“風(fēng)向標”，無論是線上與線下的深度融合，還是新媒體與新技術(shù)的跨界互動，抑或是“支付寶”的漂洋過海，都將徹底打通商品與用戶之間的通道——
“悅詩風(fēng)吟面膜預(yù)訂超10萬單!”“小米手機預(yù)訂超34萬臺!”北京某公司網(wǎng)絡(luò)工程師岳小龍關(guān)上了一個又一個電商平臺的頁面，在他的購物車里，放著累計金額達4272元的商品，等著在“雙11”零點一到就“買定離手”。
從2009年的5200萬元到去年的912億元，進入第八個年頭的“雙11”，其意義已不僅僅是電商平臺硝煙彌漫的一場促銷大戰(zhàn)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)的深度融合，讓每年的“雙11”成為新零售的全新“試驗場”。阿里巴巴集團CEO張勇說，原來只是把線上線下分開的電子商務(wù)一定會消失，新的電子商務(wù)一定會出現(xiàn)，整個商業(yè)都會變成互聯(lián)網(wǎng)化運營的陣地。新零售的未來，是運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想來全面改造商業(yè)，從銷售端直到供給源頭。
市場分析機構(gòu)IDC認為“雙11”已經(jīng)成為引領(lǐng)新零售的風(fēng)向標，并這樣概括今年“雙11”中蘊含的商業(yè)變革：“規(guī)范化，不僅僅是低價;互動化，不僅僅是購物;一體化，不僅僅是線上;全球化，不僅僅是中國。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，根據(jù)預(yù)測，2016年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將達到5萬億元之多。
融合帶來新商機
國際知名品牌GAP今年在線下的100多家門店，將有超過一半直接參與發(fā)貨。GAP電子商務(wù)市場與渠道總監(jiān)朱綺莉告訴《經(jīng)濟日報》記者：“這能夠幫助我們更大化利用門店庫存，從而幫助線上減少斷色斷碼率。”而在優(yōu)衣庫，消費者甚至可以直接在線上下單，到線下400多家門店快速提貨。線上購買，線下發(fā)貨提貨，看似簡單的“一小步”，背后的深意則是全渠道的打通，這也意味著商家真正能同時管理線上和線下的每一件商品。張勇介紹說，今年天貓“雙11”期間，線上線下打通的店鋪涉及數(shù)千個品牌、超過100萬家門店，同時有近10萬家門店將全面實現(xiàn)電子化。蘇寧則宣布，由于線上線下整合的成功，11月4日全國線下實體店的銷售訂單同比增長197.66%，甚至超過了傳統(tǒng)促銷節(jié)點——國慶節(jié)首日，并刷新全年單日銷售歷史新高。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝的實體店擁有強大的零售爆發(fā)力。”蘇寧云商營銷總部副總裁田睿語氣頗有幾分激動。
和傳統(tǒng)品牌的路徑相反，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的“淘品牌”們則開始向線下進軍，“雙11”前夕，銀泰商業(yè)的“淘品牌集合店”正式亮相，十幾個淘品牌入駐，貨品、價格、倉儲、物流、結(jié)算實現(xiàn)線上線下完全融合。該淘品牌集合店負責人金萃表示：“淘品牌缺乏線下品牌以體驗為主的優(yōu)勢，它們也在嘗試創(chuàng)新消費場景。”
而在生產(chǎn)端，反向定制的C2M(顧客到制造業(yè))同樣成為今年“雙11”的一大亮點。必要商城與吉利集團合作推出了線上發(fā)售可定制的吉利熊貓酷趣版轎車，消費者可自行定制車身外觀和車內(nèi)配置等。國美在線CEO李俊濤說，國美同樣在“雙11”前上線了C2M定制平臺，“在服裝定制方面，國美在線通過吸引設(shè)計師入駐、經(jīng)營，搭配產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品搜索、訂單眾籌等功能，收集用戶需求，然后引入生產(chǎn)企業(yè)定制生產(chǎn)，預(yù)計到年底將覆蓋20個品類200多種商品”。
跨界取道新風(fēng)口
澳大利亞本土連鎖藥房Chemist Warehouse大中華區(qū)CEO南希在自家實體店中邊逛邊介紹，國美在線營銷副總裁黃向平派發(fā)紅包，明星張藝興介紹洗滌用品拿到1600多萬個贊……這些都通過手機直播進行。今年“雙11”，直播成了新亮點，觀眾可以邊看邊買。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新“風(fēng)口”正與電商水乳交融，直播就是重要體現(xiàn)。今年“雙11”，阿里巴巴極盡所能地請來導(dǎo)演、明星，打造“雙11狂歡夜”;蘇寧聯(lián)手愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體上演綜藝直播秀;蘑菇街也將平臺上的海量“紅人”們組隊，組建買手戰(zhàn)隊PK。專家表示：從平臺運營的角度看，直播意味著引流成本下降和與消費者互動的升級，近年來，消費者的網(wǎng)購渠道越發(fā)豐富。尤其是在消費者沒有明確的購物目標時，如何投其所好是電商企業(yè)尤為需要考慮的問題。張勇也表示：“娛樂化、互動性是整個‘雙11’的重要主題，直播形式就是在探討如何與消費者更緊密地結(jié)合。”
同樣的“風(fēng)口”還有炙手可熱的VR(虛擬現(xiàn)實)和AR(增強現(xiàn)實)。阿里巴巴試點Buy+VR體驗，買家只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。11月1日零點，內(nèi)蒙古烏蘭察布的消費者孟雨夕成為全球VR購物的第一人。據(jù)介紹，Buy+VR體驗上線第一個小時，就有近3萬名消費者“嘗鮮”。京東發(fā)布了自己的VR購物應(yīng)用“VR購物星系”，這個系統(tǒng)還將開放給第三方，使用戶體驗更加豐富的購物場景。國美在線則在家裝領(lǐng)域推出了VR體驗頻道，用戶戴上VR眼鏡，便仿佛置身于真實家居環(huán)境。黃向平表示：“電商平臺與直播、VR等新技術(shù)的跨界，也在為它們探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式。”
開辟全球新戰(zhàn)場
今年“雙11”，臺灣的糖村牛軋?zhí)菍⑹状瓮ㄟ^線上銷售到香港，而美國大型超市Costco也將通過電商方式，將300多款產(chǎn)品提供給香港消費者。這意味著，在跨境電商的進出口之外，阿里巴巴正在嘗試幫助海外賣家將貨品賣到中國內(nèi)地之外的其他市場。
張勇表示，在打破商業(yè)地域界限的深度試水中，阿里巴巴的基礎(chǔ)設(shè)施正在加速升級。拿支付來說，支付寶第一次實現(xiàn)在中國大陸外商品交易的美元結(jié)算模式，讓海外商家通過運營一家店鋪、使用一個海外支付寶賬戶，就能同時覆蓋全球多區(qū)域市場。支付寶的“全球收全球付”，接入了世界各地的支付方式，目前已經(jīng)能服務(wù)200多個國家和地區(qū)的消費者和商家。“比如在巴西，近半數(shù)消費者沒有銀行賬戶，支付寶和當?shù)氐闹Ц斗绞紹oleto合作后，他們也可以使用跨境電商服務(wù)。”
將視角轉(zhuǎn)回國內(nèi)，跨境電商的大量備貨折射出國內(nèi)消費者的消費升級潛能。在寧波保稅區(qū)跨境電商基地倉庫里，寧波正正電子商務(wù)公司正在抓緊囤貨。法國的紅酒、美國的女包……一箱箱漂洋過海的貨品貼上二維碼入庫上架。其財務(wù)總監(jiān)李保洪表示：“跨境電商的升溫也在改變我們的備貨策略，原有的標配——尿不濕、奶粉等商品今年基本上沒做，大家也在探索差異化經(jīng)營之路。”
“網(wǎng)購消費者對線上購物的品質(zhì)訴求越發(fā)凸顯，已經(jīng)過了價格為導(dǎo)向的網(wǎng)購時期，伴隨品牌、品質(zhì)消費的崛起，跨境電商在今年‘雙11’中依然會有比較良好的表現(xiàn)，來響應(yīng)消費者的需求。”中國電子商務(wù)研究中心分析師網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析說。
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