第一步：定高價(jià)，還是低價(jià)，怎么判斷?
需求價(jià)格曲線講的還是那個(gè)一個(gè)基本的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：同一件商品，隨著價(jià)格上升，需求會(huì)相應(yīng)減少。
這兩年互聯(lián)網(wǎng)電商有一種流傳甚廣的說(shuō)法：“只要商品呈現(xiàn)和體驗(yàn)做得足夠好，哪怕價(jià)格稍微高一點(diǎn)，就能打中大量的所謂高端客群，目標(biāo)客群就會(huì)大量的購(gòu)買(mǎi)。”真的如此嗎?
越來(lái)越清晰的事實(shí)是，只要價(jià)格上升，需求不可避免的下降。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和引導(dǎo)購(gòu)物能夠讓需求價(jià)格曲線變得稍微平一點(diǎn)，但并不能從根本上改變曲線本身，其更多的作用在于營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更多的人，提高用戶基數(shù)。
當(dāng)然，不同商品的需求價(jià)格曲線是非常不同的。創(chuàng)業(yè)者第一點(diǎn)要做的，是分清產(chǎn)品品類(lèi)。
充分競(jìng)爭(zhēng)的商品;高頻次的商品;容易獲取隨處可見(jiàn)的商品，曲線都是陡峭的，意味需求受價(jià)格的影響很大。價(jià)格敏感品(例如紙尿褲)應(yīng)該采用的策略是保持高競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定價(jià)，壓低供應(yīng)成本。
相對(duì)的，定制化的商品;低頻的商品;競(jìng)爭(zhēng)壁壘越高的商品;對(duì)標(biāo)商品稀少的;曲線平緩。這類(lèi)商品的策略，是通過(guò)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、包裝等種種方式，讓用戶為其復(fù)雜度買(mǎi)單。
第二步：所在供應(yīng)鏈，能支撐多少個(gè)環(huán)節(jié)?
幾乎人人皆知的一個(gè)商業(yè)常識(shí)是，供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)越多，浪費(fèi)的社會(huì)流通成本越高。那么，why?
這是因?yàn)殡p重邊際效應(yīng)。
所謂雙重邊際，就是指一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)之間的交易博弈，每一方基于自己的單邊利益來(lái)制定競(jìng)爭(zhēng)策略，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體盈利效率下降，所有參與方利益受損。也就是說(shuō)，對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)若很多的話，不僅要跟其他環(huán)節(jié)分享整條供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，還要分擔(dān)因一環(huán)環(huán)博弈消失的利潤(rùn)。
所以，任何一個(gè)供應(yīng)鏈上的玩家，尤其是零售商，在終端價(jià)格基本被市場(chǎng)所決定的情況下，就要仔細(xì)計(jì)算其所在供應(yīng)鏈能承受多少個(gè)環(huán)節(jié)。
比如，一個(gè)賣(mài)日用品的零售電商，就要計(jì)算是否只能從廠家拿貨才能盈利?還是可以從批發(fā)處拿貨?還是可以從再下級(jí)代理拿貨?若計(jì)算的結(jié)果顯示，只能從廠家拿貨，但普通廠家的批量大到零售商無(wú)法承受，那就要仔細(xì)考慮這個(gè)商業(yè)模式的出路。
比如，一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的商品，從生產(chǎn)線到用戶端，如果只剩下10%的利潤(rùn)空間。此時(shí)，若供應(yīng)鏈上還有生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)的話，環(huán)環(huán)扣利潤(rùn)，那么必然有某些環(huán)節(jié)會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)無(wú)法支撐日常的經(jīng)營(yíng)而導(dǎo)致這個(gè)環(huán)節(jié)消失。這種低溢價(jià)商品的流通，供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)就要越少越好。
低端服裝行業(yè)的發(fā)展就充分的驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如果一個(gè)商家賣(mài)的是30元每件的背心、29元一條的短褲，零售商就必須去掉所有中間環(huán)節(jié)，直接從廠家拿貨，或者直接批量定制，甚至自建工廠，從工廠直接出貨到電商上面去銷(xiāo)售。
這時(shí)候，線下這類(lèi)的低端店鋪，由于租金、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)的費(fèi)用存在，更由于面向區(qū)域市場(chǎng)的客戶，需求很有限，無(wú)力繼續(xù)支撐，于是線下大量的小服裝店開(kāi)始倒閉，轉(zhuǎn)向線上大批量出貨、廠家直接批量定制拿貨的方式。
第三步：是否跳過(guò)供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)就能盈利?
從上面的分析，是否供應(yīng)鏈就要越短越好呢?不盡然。我們經(jīng)?？吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在其商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，會(huì)假設(shè)“我們省略了大量的中間環(huán)節(jié)，所以具備更強(qiáng)的盈利能力……”
聽(tīng)起來(lái)很美，實(shí)際上，一體化供應(yīng)鏈有其適用范圍。
首先，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)度越高，要求分工越精細(xì)，分散化就是不得不承受之痛。
如果造一輛汽車(chē)，輪胎橡膠工藝、鋼結(jié)構(gòu)工藝、發(fā)動(dòng)機(jī)、剎車(chē)……非常多的環(huán)節(jié)都涉及到復(fù)雜的技術(shù)，而用戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的要求，又要求每一款汽車(chē)必須有其特殊的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，這又增加了車(chē)輛設(shè)計(jì)和定制的難度。在這類(lèi)商品的整體供應(yīng)環(huán)節(jié)，就勢(shì)必牽涉大量的廠家。零部件就有幾十上百、設(shè)計(jì)和組裝也許還要細(xì)分、各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售商都要了解每個(gè)市場(chǎng)的政策特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)、每個(gè)前端門(mén)店都要有展示和體驗(yàn)中心，等等。
于是，供應(yīng)鏈必須被分散，分散又必然造成供應(yīng)鏈利潤(rùn)的損失，這時(shí)候，汽車(chē)廠商就要通過(guò)市場(chǎng)手段提升汽車(chē)的附加值，同時(shí)還要充分管控每一個(gè)環(huán)節(jié)、擠出利潤(rùn)空間，才能讓自身這條供應(yīng)鏈能長(zhǎng)期可持續(xù)的運(yùn)作。
其次，越是銷(xiāo)量未經(jīng)驗(yàn)證的商品，越不能輕易往上游采購(gòu)，因?yàn)樵酵嫌我蟛少?gòu)批量越大，采購(gòu)的談判難度也越高，不如從下游渠道拿點(diǎn)小批量貨源嘗試一下，等試驗(yàn)可行了再做判斷。不注意這一點(diǎn)的商家，最后會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就是，看似拿到了更低的價(jià)格，結(jié)果促銷(xiāo)甩庫(kù)存的損失，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那一點(diǎn)進(jìn)價(jià)優(yōu)勢(shì)。
最后，供應(yīng)鏈中的任何一環(huán)，其談判話語(yǔ)權(quán)歸根結(jié)底是由體量決定的，有時(shí)候，一個(gè)小平臺(tái)從一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)能拿到的條件，甚至?xí)?yōu)于直接向廠家采購(gòu)的條件。
第四步：謹(jǐn)慎促銷(xiāo)，千萬(wàn)小心曲棍球效應(yīng)!
電商最不缺的就是促銷(xiāo)、造節(jié)、打折等，但是，每次大促，后面都是一堆的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)工作：庫(kù)存預(yù)估、估清控制、滯銷(xiāo)品處理等。
曲棍球效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為了銷(xiāo)售刺激所采取的短期手段，對(duì)庫(kù)存的影響，往往在促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)有大量的預(yù)估不準(zhǔn)，熱銷(xiāo)的商品缺貨，賣(mài)不動(dòng)的備了一堆。
比如每年紅紅火火的淘寶雙十一，背后是千萬(wàn)商家的瘋狂備貨，商家背后又有大量的供應(yīng)商和廠家的大量備貨，一層層倒推，牛鞭效應(yīng)(供應(yīng)鏈一層層擠壓庫(kù)存，整體放大了整個(gè)供應(yīng)鏈的庫(kù)存擠壓量)導(dǎo)致每一個(gè)環(huán)節(jié)都積壓大量不需要的庫(kù)存，然后在促銷(xiāo)結(jié)束后，所有環(huán)節(jié)都要用很長(zhǎng)的時(shí)間去消耗這些庫(kù)存。
我個(gè)人認(rèn)為，涉及供應(yīng)鏈的玩家，就要謹(jǐn)慎對(duì)待促銷(xiāo)，小心曲棍球效應(yīng)，在保障促銷(xiāo)效果的同時(shí)還要設(shè)法盡量減少促銷(xiāo)影響的商品數(shù)，在充足供應(yīng)和適度估清之間找到一個(gè)均衡。如果不注意規(guī)避曲棍球效應(yīng)，再快的發(fā)展，最終都可能無(wú)法盈利。
如果是自有平臺(tái)、自有供應(yīng)鏈，促銷(xiāo)都要設(shè)法控制在一定的程度，以一種平穩(wěn)的方式增長(zhǎng)，并建立敏捷供應(yīng)鏈，隨時(shí)補(bǔ)貨滿足銷(xiāo)售需要，而不造成庫(kù)存積壓或強(qiáng)行甩貨。像我廚這樣做生鮮的平臺(tái)，情況則更加嚴(yán)重，積壓庫(kù)存直接就是損耗，連消化的時(shí)間都沒(méi)有。
第五步：超多SKU是最無(wú)形的供應(yīng)鏈成本
為了滿足更多客戶的需求，GMV和收入業(yè)績(jī)導(dǎo)向電商企業(yè)，往往會(huì)無(wú)節(jié)制的對(duì)SKU提出更多的要求。今天客戶要這個(gè)，明天客戶要那個(gè)，于是不斷的增加商品，一個(gè)日訂單不到5000電商平臺(tái)，可能商品種類(lèi)都超過(guò)了5000。
這個(gè)導(dǎo)致的結(jié)果是恐怖的：會(huì)計(jì)報(bào)表中只會(huì)反映出收入和成本，卻無(wú)法把這種成本和產(chǎn)品的復(fù)雜度聯(lián)系起來(lái)，管理層往往毫無(wú)察覺(jué)過(guò)于龐大的商品種類(lèi)和過(guò)于復(fù)雜的管控結(jié)構(gòu)，在無(wú)形中增加了整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本——那么多的采購(gòu)人員和倉(cāng)管人員甚至生產(chǎn)人員，緩慢的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，低下的訂單處理效率，高企的預(yù)估難度，前臺(tái)大量的運(yùn)營(yíng)人工和內(nèi)容人工，等等。每個(gè)環(huán)節(jié)的成本多一點(diǎn)讓經(jīng)營(yíng)者無(wú)法警醒，但這時(shí)整個(gè)企業(yè)已經(jīng)失去了盈利的可能。
產(chǎn)品復(fù)雜度，是對(duì)客戶需求的曲解。
當(dāng)摩托羅拉的設(shè)計(jì)人員說(shuō)成百上千的手機(jī)型號(hào)是為了滿足顧客的需要時(shí)，并不能解釋為什么連電池都需要幾十種不同的型號(hào)。
仔細(xì)分析產(chǎn)品的復(fù)雜度，尤其是長(zhǎng)尾的商品，其中只有一部分是真的為了客戶而做的，更多的，是公司各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)個(gè)人出于自身的理解所創(chuàng)造的。
ALDI超市只有2000不到的商品，卻在歐洲很多地方打敗了山姆大叔的沃爾瑪。好市多Costco只有4000種不到的商品，全是精選推薦品類(lèi)，挖走了最大的中間階層的客群。
我個(gè)人建議，需要承擔(dān)供應(yīng)鏈重負(fù)的企業(yè)，應(yīng)該首先把客戶的需求做細(xì)分定義，考慮清楚自身需要去滿足的是哪一種需求，把基本品確定下來(lái)，再確定優(yōu)勢(shì)品和特色品，控制好總體的SKU數(shù)量，進(jìn)行輪轉(zhuǎn)替換。
綜述
對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行充分分析，基于對(duì)客戶需求、市場(chǎng)和商品的本質(zhì)分析，做好SKU管理，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的SKU在供應(yīng)鏈上的位置做明確定位。
充分競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格敏感品，要努力建設(shè)更好的供應(yīng)通路，加大批量，壓低成本。定制品、價(jià)格不敏感品，要多做內(nèi)容、提升溢價(jià)、讓用戶為更多的價(jià)值買(mǎi)單。
不論什么樣的商品，都要設(shè)法提升整個(gè)供應(yīng)鏈條的效率，建立更為柔性、敏捷的供應(yīng)系統(tǒng)。
而對(duì)于銷(xiāo)量不可控、過(guò)期庫(kù)存又很難處理的潮流品，試圖降低自己的貪婪，保持比較低的服務(wù)率，允許估清和下架，也是有效控制成本的方法。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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