這是一個(gè)有著百億，甚至千億體量的市場(chǎng)，引來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本爭(zhēng)相進(jìn)入。
去年年中，筆者曾經(jīng)發(fā)表過(guò)《生鮮電商大時(shí)代》的系列文章，2015年，這個(gè)行業(yè)形成了兩大平臺(tái)電商、九大垂直電商和諸多中小創(chuàng)業(yè)公司的格局。
一年后的今天，仍然處在市場(chǎng)拓展期的生鮮電商在格局和發(fā)展趨勢(shì)上有何變化?
市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的三個(gè)基礎(chǔ)
隨著近幾年的發(fā)展，生鮮電商的電商滲透率已從初期的不到1%，到如今的2-3%，年交易規(guī)模超500億，預(yù)計(jì)未來(lái)5年可以輕松突破千億規(guī)模。
不過(guò)，這一市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)有賴(lài)于三個(gè)方面的突破：
1. 提高倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)。這一方面可以保證產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面可以降低成本，形成相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，盡管不斷進(jìn)步，但生鮮電商最后一公里的配送仍是待解的難題;
2. 增加更多的高品質(zhì)商品，尤其是引入國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商的熱銷(xiāo)品類(lèi)仍是進(jìn)口水果、肉制品和海鮮制品，據(jù)筆者粗略估計(jì)，這些產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山。究其原因，除了人們“崇洋”的消費(fèi)心理外，主要還是因?yàn)閲?guó)外農(nóng)產(chǎn)品安全有保障、品質(zhì)高，而且都是品牌化經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定性和售后服務(wù)上做得比較好。目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也正在朝著這個(gè)方向努力，但是農(nóng)業(yè)發(fā)展需要時(shí)間，要打造一個(gè)足夠優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，至少需要3-5年時(shí)間;
3. 生鮮電商的主要消費(fèi)人群還是中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)約在2億人左右，這看起來(lái)是個(gè)龐大的數(shù)字，但多數(shù)是真實(shí)消費(fèi)能力有限的“偽中產(chǎn)”。如果未來(lái)能逐步去“偽中產(chǎn)”化，市場(chǎng)會(huì)發(fā)展更快。
激烈競(jìng)爭(zhēng)的大平臺(tái)
阿里系平臺(tái)依然是生鮮電商市場(chǎng)的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家。
首先，喵鮮生主打生鮮爆款，進(jìn)口水果、牛羊肉和海鮮等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以用價(jià)格取勝。以新西蘭佳沛奇異果為例，只要規(guī)格一樣，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇更便宜的平臺(tái)。于是，喵鮮生靠跑量形成成本優(yōu)勢(shì)，去打價(jià)格戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額;
其次，天貓超市生鮮區(qū)主打粘性高、復(fù)購(gòu)率高的生鮮食品，同樣是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，天貓超市會(huì)推出更方便家庭購(gòu)買(mǎi)的規(guī)格;
最后，配合淘寶匯吃頻道和特色中國(guó)的眾多小而美商家，阿里實(shí)現(xiàn)了對(duì)生鮮電商的廣泛覆蓋。
相比之下，京東也在生鮮電商方面發(fā)力。
一方面是整合資源：2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，今年6月收購(gòu)一號(hào)店;
另一方面是擴(kuò)充冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。在筆者看來(lái)，自建冷鏈物流是一把雙刃劍，優(yōu)點(diǎn)是易于把控品質(zhì)和提升用戶體驗(yàn)，缺點(diǎn)是投資太大，必須有足夠大的訂單量支撐，這也是京東阿里物流之爭(zhēng)的焦點(diǎn)，孰優(yōu)孰劣還需假以時(shí)日。在資源整合方面，京東并未達(dá)到外界的預(yù)期，特別是京東+永輝的O2O布局，到目前為止，只有幾家永輝超市入駐京東到家。
垂直電商第一梯隊(duì)
2015年，有9家生鮮電商處在第一梯隊(duì)：我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網(wǎng)、本來(lái)生活、天天果園、易果、甫田和美味七七。今年4月，美味七七已經(jīng)倒下，沱沱工社和甫田網(wǎng)則放棄第一梯隊(duì)的爭(zhēng)奪，主攻細(xì)分市場(chǎng)，兩家移動(dòng)生鮮電商殺入第一梯隊(duì)。下圖是筆者根據(jù)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及定向市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)垂直生鮮電商第一梯隊(duì)的綜合評(píng)估(飛牛網(wǎng)轉(zhuǎn)向全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，不再列入生鮮電商的討論范疇)。
在第一梯隊(duì)的8家電商中，我買(mǎi)網(wǎng)(中糧)和都市菜園(光明)是國(guó)資背景的企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上，國(guó)企具備一定的資源優(yōu)勢(shì)，舉例來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)耕地每畝每年有平均1000元左右的流轉(zhuǎn)成本，而國(guó)有土地?zé)o需流轉(zhuǎn)。這種供應(yīng)鏈的源頭優(yōu)勢(shì)也很明顯的傳遞到電商零售端，我買(mǎi)網(wǎng)在糧油品類(lèi)更具競(jìng)爭(zhēng)力，而在進(jìn)口生鮮方面就不如其他生鮮電商。
不過(guò)，手握好牌，不一定意味著能輕松取勝，特別是在一個(gè)并未成型、充滿機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)之中。光明集團(tuán)很早就開(kāi)始布局生鮮電商，分別收購(gòu)了上海本地生鮮電商菜館家和做有機(jī)食品宅配的一畝田，如今又重金投入都市菜園，再加上旗下還有上菜網(wǎng)，但是，這樣的布局并沒(méi)有顯示出資源整合的優(yōu)勢(shì)。
本來(lái)生活其實(shí)是一家綜合能力很強(qiáng)的電商。首先，本來(lái)生活有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，在“褚橙”一炮而紅之后又打造很多農(nóng)產(chǎn)品品牌，也率先推出了很多生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本來(lái)生活的營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)于其他幾家電商;其次是對(duì)上游的深耕，從最早的買(mǎi)手制，到目前的定制生產(chǎn)，再到跟源頭基地合作打造農(nóng)產(chǎn)品品牌;還有就是對(duì)流通渠道的整合，即B2C和P2B(農(nóng)產(chǎn)品基地-渠道商/零售商)的結(jié)合，打通供應(yīng)鏈讓流通環(huán)節(jié)效率更高。
順豐優(yōu)選在今年年初第四次換帥，據(jù)Alexa的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它在PC端的流量也逐漸降低，可見(jiàn)王衛(wèi)對(duì)順豐優(yōu)選的發(fā)展并不滿意。生鮮電商跟快遞企業(yè)是兩類(lèi)企業(yè)，一個(gè)是做2C快消市場(chǎng)的，一個(gè)是做2B注重運(yùn)營(yíng)的，這導(dǎo)致兩類(lèi)企業(yè)在文化、管理和運(yùn)營(yíng)上差異很大，這其實(shí)是順豐優(yōu)選最大的問(wèn)題。申通、圓通、天天快遞等快遞企業(yè)也都涉足過(guò)生鮮電商，大都以失敗告終。
天天果園和易果是第一梯隊(duì)的兩家專(zhuān)注水果品類(lèi)的生鮮電商，深耕細(xì)分領(lǐng)域多年。去年，天天果園攜手京東，而易果投奔阿里，分別找到了電商的大靠山。京東為天天果園提供了很好的物流支持，這是有利的一面，但是也失去了淘寶天貓的流量支持;易果跟阿里合作，雖然自身變得勢(shì)微，但是做強(qiáng)了天貓生鮮超市。天天果園+京東VS易果+阿里，在水果品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期存在。
移動(dòng)電商的崛起與隱患
在今年第一梯隊(duì)中有兩家新成立不久的“移動(dòng)電商”：每日優(yōu)鮮成立于2014年底，拼好貨成立于2015年5月。之所以能夠短時(shí)間殺入第一梯隊(duì)，是因?yàn)橐苿?dòng)電商高速發(fā)展的機(jī)遇和模式的創(chuàng)新，其中拼好貨的“社交拼單”模式幫助其快速的拓展了市場(chǎng)。還有一點(diǎn)是，相比第一梯隊(duì)的其他幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們采取精簡(jiǎn)SKU的方式，只做熱賣(mài)單品，這可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率更高。
移動(dòng)電商和社交購(gòu)物是當(dāng)下的風(fēng)口，而風(fēng)口也是泡沫的重災(zāi)區(qū)，同時(shí)，移動(dòng)端比較客觀的第三方統(tǒng)計(jì)很少，這給了企業(yè)通過(guò)“注水”的數(shù)據(jù)去制造虛假繁榮的機(jī)會(huì)。筆者曾在年初《生鮮電商初春暗戰(zhàn)：巨頭很兇猛，垂直有機(jī)會(huì)，吹牛需謹(jǐn)慎》一文中質(zhì)疑過(guò)拼好貨對(duì)外宣稱(chēng)的數(shù)據(jù)，果不其然，今年7月拼好貨的拼拼小站就被爆出刷單丑聞，致使多個(gè)加盟站點(diǎn)業(yè)務(wù)停擺。
刷單是數(shù)據(jù)作假的一種方式，還有就是通過(guò)“虛假”優(yōu)惠騙取注冊(cè)信息和下載量，比如某移動(dòng)電商就推出2元團(tuán)購(gòu)車(chē)?yán)遄拥拇黉N(xiāo)，結(jié)果等你安裝了，也推薦朋友組團(tuán)了，人家不發(fā)貨，就是來(lái)刷個(gè)下載量的。
企業(yè)這么做雖然可以刷出漂亮的數(shù)據(jù)，贏得媒體的關(guān)注和投資者的青睞，但是泡沫總有破滅的時(shí)候，企業(yè)如果花太多的時(shí)間和精力在虛假繁榮上，必然耽誤了磨練內(nèi)功的功夫，待泡沫破滅后，面對(duì)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然會(huì)敗下陣來(lái)。
O2O退潮
2015年是生鮮電商O(píng)2O最火的一年，但是今年基本上都熄火了。天天果園不久前關(guān)閉北上廣線下門(mén)店，本來(lái)生活的O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”下線，愛(ài)鮮蜂裁員，還有果食幫的倒閉。
生鮮O2O采用線上跟線下結(jié)合的模式。一個(gè)實(shí)體水果店或者食材店如果選址好、經(jīng)營(yíng)管理好，是可以正常盈利的。能夠盈利的實(shí)體店再結(jié)合線上電商，在這套邏輯下，應(yīng)該可以做得更好，但是為什么諸多生鮮O2O項(xiàng)目都失敗了呢?
這里面主要的原因有兩點(diǎn)：
第一種是把一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物分割成了兩個(gè)環(huán)節(jié)，前一天線上訂購(gòu)，第二天還要按時(shí)線下取貨，讓消費(fèi)者養(yǎng)成這種習(xí)慣是很難的，因?yàn)檫@樣其實(shí)是降低了效率;
第二點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，線下購(gòu)物和線上購(gòu)物是兩類(lèi)人群，這兩類(lèi)人群會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)完全不同的需求。比如，在社區(qū)實(shí)體店的主要購(gòu)物人群是大媽?zhuān)齻兏静恍枰€上購(gòu)物，更喜歡在菜場(chǎng)或水果店展示她們比電商采購(gòu)人員更犀利的眼光;再比如辦公樓下里的商鋪，這里幾乎沒(méi)有線下購(gòu)物人群，那么靠線上的訂單難以支付商務(wù)樓高昂的租金。很多O2O項(xiàng)目線上跟線下的結(jié)合是1+1小于2的，生鮮電商本身就難盈利，這樣會(huì)加速對(duì)資金的損耗，自然很多項(xiàng)目就失敗了。
中小電商，細(xì)分定位
去年曾經(jīng)在第一梯隊(duì)的沱沱工社今年放棄了對(duì)大眾生鮮電商市場(chǎng)的角逐，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注做高端有機(jī)市場(chǎng)，這其實(shí)是沱沱工社成立的初衷。沱沱這么做看似退步，其實(shí)是戰(zhàn)略上的進(jìn)步，燒錢(qián)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張，得到的并不見(jiàn)得是忠實(shí)的客戶，反而沖淡原有的品牌形象，不如在細(xì)分領(lǐng)域中深耕。
還有一種是在產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)中深耕，比如總部位于深圳的鮮動(dòng)生活，這是一家專(zhuān)注水產(chǎn)海鮮的企業(yè)，即將掛牌新三板。這樣的電商企業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：
一，在細(xì)分品類(lèi)做的更專(zhuān)業(yè)(產(chǎn)品知識(shí)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及運(yùn)營(yíng));
二，線上業(yè)務(wù)線下業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行，鮮動(dòng)生活在線下給全國(guó)多家超市供貨;
三，做產(chǎn)品品牌而不是渠道品牌，很多全品類(lèi)的生鮮電商都是渠道品牌，而細(xì)分品類(lèi)的電商可以做產(chǎn)品品牌。
從最初的試水到千家涌入，從偽命題到大資本的青睞，到如今，全國(guó)已有數(shù)千家不同類(lèi)型的生鮮電商。既然對(duì)于吃這件大事，一向是眾口難調(diào)，那么，這個(gè)近千億規(guī)模的市場(chǎng)必將呈現(xiàn)出多元化的格局。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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