中國最大的兩家電商企業(yè)負(fù)責(zé)人——馬云和劉強東，在上周的“亞布力中國企業(yè)家論壇”第16屆年會上“隔空激辯”。力挺電商的馬云認(rèn)為，電商不是一個銷售渠道，而是一種思想觀念的進(jìn)步，企業(yè)電商改造成本雖然很高，但是必須改。劉強東則呼吁，傳統(tǒng)企業(yè)家不要為了電商而電商：“忘記電商，裁撤掉專門成立的電商部門吧!”
一個主張要“用”，一個主張要“防”，兩種觀點乍看起來針尖對麥芒。當(dāng)下的中國經(jīng)濟正處在以“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為主要特征的深度轉(zhuǎn)變之中，企業(yè)如何應(yīng)對駕馭使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命潮流，如何運用好互聯(lián)網(wǎng)工具手段，確實是對決策能力的巨大考驗。
之所以有對電商業(yè)務(wù)模式的不同見解，源于馬、劉兩者各自執(zhí)掌運營著兩種不同的電子商務(wù)模式。馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里所建構(gòu)的是網(wǎng)絡(luò)運營平臺，讓網(wǎng)絡(luò)營銷公司到他所建立的平臺上來賣商品、撮合交易，平臺公司承擔(dān)交易信用擔(dān)保的管理職責(zé)，并存儲下所有走上這一平臺的買賣交易數(shù)據(jù)，使其自身成為一個掌握大數(shù)據(jù)的高科技公司。在掌握了買賣雙方大數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，平臺可以深度挖掘研究買賣行為背后的決定因素和相關(guān)因素，由此進(jìn)一步衍生出其他一系列產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。這種電子商務(wù)模式的核心，是“平臺”整合加數(shù)據(jù)資源積累挖掘經(jīng)營。
劉強東的京東商城屬于線下的百貨公司經(jīng)營的線上再現(xiàn)，以自采經(jīng)營模式加上自辦物流配送，專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷，以無店鋪、低成本、無商品特質(zhì)范圍邊界、無市場邊界、無限規(guī)模發(fā)展前景和組合營銷能力吸引消費者。這是典型的“專業(yè)人做專業(yè)事”。然而，這種電子商務(wù)模式在平臺升起、形成規(guī)模支撐能力的基礎(chǔ)上，必然以“零邊際成本”的“共享經(jīng)濟”模式為歸宿。因此，馬劉的“分歧”，其實只是形式上的分歧。
一個生產(chǎn)制造型企業(yè)要興辦網(wǎng)絡(luò)銷售的電子商務(wù)部門，確實是不經(jīng)濟的。企業(yè)也并不是不搞“電商”就不能掌握消費者信息。單個生產(chǎn)企業(yè)花氣力投入組建網(wǎng)站，如果只是銷售自身所產(chǎn)出的產(chǎn)品，顯然規(guī)模不足，勢必會拖累生產(chǎn)利潤的正常實現(xiàn)。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)營銷工具手段的應(yīng)用，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程必須加以適當(dāng)改造，產(chǎn)品的價值鏈需要加以重塑。而這又關(guān)乎市場能否有效發(fā)育，并科學(xué)處理生產(chǎn)與銷售的分工關(guān)系。
生產(chǎn)企業(yè)是不是要“觸網(wǎng)”，回答當(dāng)然是肯定的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和網(wǎng)站維護(hù)工作的特性，許多企業(yè)的“觸網(wǎng)”實踐都表明，“外包”出去是一種更好的方式，既節(jié)約網(wǎng)站維護(hù)成本，又避免企業(yè)內(nèi)部的薪酬激勵體系的紊亂。至于網(wǎng)站信息管理和資源采集開發(fā)利用，則宜由企業(yè)直接處理。從這個意義上說，互聯(lián)網(wǎng)條件下的實體經(jīng)營企業(yè)，首先需要處理好的是整合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源、回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境挑戰(zhàn)問題，這屬于“+互聯(lián)網(wǎng)”。
前些時候熱議的“互聯(lián)網(wǎng)+”，則更多針對社會創(chuàng)業(yè)環(huán)境而言。當(dāng)然，既有的生產(chǎn)制造和實體經(jīng)營企業(yè)，在處理好“+互聯(lián)網(wǎng)”的工作基礎(chǔ)上，需要將互聯(lián)網(wǎng)所具有的人與人、人與物、人與生產(chǎn)活動、人與生活消費活動等“隨時隨地連接”的特性充分調(diào)動起來。要像道路、鐵路、航空、通信一樣，把“移動互聯(lián)”作為一種新的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，進(jìn)而挖掘其中的大數(shù)據(jù)資源財富;企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，也要思考移動互聯(lián)對于企業(yè)生存發(fā)展帶來的全方位影響，甚至重新設(shè)計選擇經(jīng)營模式，通過跨界整合實現(xiàn)能力倍增釋放。顯然，企業(yè)的“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”是相互關(guān)聯(lián)的，“+互聯(lián)網(wǎng)”是基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是戰(zhàn)略。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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