4月8日晚，莆田系醫(yī)療機構的微信群里，一則“與百度的合作暫停至今晚二十四點結束”的通知幾乎讓整個抵制行動熄了火。
自那之后，幾天以來，莆田系都陸續(xù)恢復了在百度的競價排名推廣。在百度的搜索框里，輸入諸如“北京婦科醫(yī)院”、“男科醫(yī)院”這樣的關鍵詞，所有廣告位被重新占滿。莆田系和百度都默不作聲，一切似乎都過去了。
然而，莆田系需要面對的問題卻并沒有結束：如何處理過高的網(wǎng)絡推廣費用?恢復投放之后，莆田系醫(yī)療機構會不會重新回到舊有的游戲規(guī)則當中?
若網(wǎng)絡推廣費用不減，莆田系仍難以改變以營銷為主導的發(fā)展模式，推廣費用可能再度飆高、引發(fā)更嚴重的醫(yī)患矛盾;若網(wǎng)絡推廣費用減少，短期內(nèi)會直接導致許多莆田系醫(yī)療機構客源減少，生存問題立至。
這似乎成了一個死結。4月4日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出的公告中，“以品牌建設為中心”的發(fā)展方式轉型升級的宣告，能落地嗎?這個問題的答案，或許將最終決定著莆百大戰(zhàn)的結局和走向。
莆田系已經(jīng)非轉型不可了嗎？
這幾年，莆田系醫(yī)療機構的日子的確不好過。
業(yè)內(nèi)流傳的說法是——“2233”現(xiàn)象，即20%的醫(yī)院很好，20%較好，30%一般或者小虧，30%大虧，此說得到了多位業(yè)內(nèi)人士認可。
一位莆田系人士告訴網(wǎng)易科技，莆田系醫(yī)療機構經(jīng)營業(yè)績下滑大概從2011年就開始了，到2013年壞消息越來越多。
據(jù)媒體報道，2013年，同行業(yè)績不佳尤其是一二線市場男婦科等傳統(tǒng)莆系專注領域的不佳消息日益增多，而且是大范圍的增加：東三省某知名男科醫(yī)院年凈利潤下滑千余萬;華南某知名男科醫(yī)院無法再維系經(jīng)營，被自己最大的對手收購，而事實上這個收購方，在過去的2013年，也因種種因素利潤大幅下滑;北京一家知名整形機構也屢次傳出想轉讓的意愿……?
該則報道還稱，一家圈子里排名前二十強的莆系醫(yī)療集團，在其2013年年終內(nèi)部總結會上概括自己的不足，如“持續(xù)贏利能力還不強”、“高成本運行的局面沒有得到根本性的改觀”、“后續(xù)發(fā)展空間越來越小”、“一部分醫(yī)院存在著層次低、結構散、市場亂的弱勢格局”、“人才問題是一大軟肋”等。?
據(jù)媒體報道總結，2013年諸多莆系醫(yī)療機構利潤下降的原因不外乎三點：第一，營銷成本尤其是百度競價成本上升，使得以往莆田系醫(yī)療機構以營銷驅動的經(jīng)營方式受到巨大沖擊;第二，患者投訴導致的經(jīng)營風險日益增大(這一點男婦科尤為明顯)，這與十八大后反腐力度加大有關;第三，人力成本巨幅上升，進一步擠壓利潤空間。
上述莆田系人士告訴網(wǎng)易科技，就他所見，以前一個男科醫(yī)院每天掛出30—50個號很正常，現(xiàn)在一天能掛出去20個號就相當厲害了。
但是，多位業(yè)內(nèi)人士都認為，現(xiàn)在的形勢顯然還沒到逼得莆田系非轉型不可的地步。“因為70%的醫(yī)院還可以生存嘛，活不下去的醫(yī)院還是少數(shù)!”
東信醫(yī)療集團副總裁徐廣尚2001年入行，在莆田系和非莆田系的民營醫(yī)院都工作過。他回憶，從他入行開始，莆田系的醫(yī)療機構也遇到過多次危機，但都沒有轉型成功。
2004年下半年，衛(wèi)生部在全國醫(yī)療系統(tǒng)掀起“颶風行動”打擊“院中院”，即公立醫(yī)院出租科室的現(xiàn)象。從20世紀90年代起，莆田人就開始在公立醫(yī)院承包科室。徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，這次整頓的結果是，莆田人干脆自己搞?？漆t(yī)院，最早的就是男科和婦科。2003年到2006年間，?？漆t(yī)院遍地開花，都是一些耳鼻喉科等公立醫(yī)院不太重視的科目。徐廣尚回憶，那時莆田系醫(yī)療機構的廣告以報紙、電視等廣告為主，互聯(lián)網(wǎng)的應用還不普及，莆田人的營銷非常成功。
2006年，國家工商總局和衛(wèi)生部公布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，其中規(guī)定了醫(yī)療廣告的“八準”和“八不準”，這使得醫(yī)療廣告只允許發(fā)布醫(yī)療機構名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等內(nèi)容，不允許涉及診療技術、治愈率等內(nèi)容，這使得醫(yī)療的賣點無法充分體現(xiàn)。“那時業(yè)內(nèi)就覺得靠廣告不行了，也提出過轉型。”徐廣尚回憶，“但是那時的轉型，是市場渠道的轉型。”
徐廣尚記得，那時最盛行的營銷方式是“下鄉(xiāng)義診”、“免費體檢”等。媒體上關于患者在“免費體檢”中被套錢的報道也不絕于耳。“再加上《醫(yī)療廣告管理辦法》執(zhí)行得時緊時松，莆田系的醫(yī)療機構依然有喘息的空間。”
“2006年左右，有人開始嘗試在網(wǎng)上做廣告，到了2009年，網(wǎng)絡推廣的營銷方式就比較成熟了，QQ、論壇等營銷渠道都有使用，百度競價幾乎是所有醫(yī)療機構必有的營銷途徑。”徐廣尚回憶，這一次，醫(yī)療機構原來在傳統(tǒng)媒體做的廣告大部分轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上。
轉型難在哪里
目前，莆田系已經(jīng)實現(xiàn)轉型或真正正在轉型的醫(yī)療機構有多少?所謂“轉型成功”，指的是在醫(yī)療核心業(yè)務上受到認可，而非賺錢多少。多位業(yè)內(nèi)人士認為用這樣的標準來衡量，轉型成功者并不多。有的估計在10%以內(nèi)，有的認為5%都不到，有的干脆用“鳳毛麟角”來形容。
公認的轉型比較成功的醫(yī)院有上海遠大心胸醫(yī)院、深圳遠東婦兒科醫(yī)院、位于浙江嘉興的新安國際醫(yī)院等。
就徐廣尚的觀察，以后像深圳遠東婦兒科醫(yī)院這樣的醫(yī)院會成為一種趨勢，類似的還有成都安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院。一般來說，醫(yī)療分兩塊業(yè)務，核心業(yè)務是診斷和治療，此外還有周邊服務，包括就醫(yī)流程和就醫(yī)感受。徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，深圳遠東婦兒科醫(yī)院和成都安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院的共同特點是，像婦兒科這樣的?？疲旧磲t(yī)療技術的難度不大、專家資源較為豐富，容易滿足消費者的需求，在服務的延伸方面也有很多空間。比如，產(chǎn)前檢查、產(chǎn)后康復、月子會所等，可以把服務做得非常細致。這類醫(yī)院可以不靠廣告，收費也比較高。類似的科目還有整形美容、眼科、牙科、骨科等。
但是他認為上海遠大心胸醫(yī)院的成功就難復制多了，因為心胸疾病的難度比較大，頂級專家非常難找到。上海遠大心胸醫(yī)院由莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會會長兼理事長林志忠投資建設。該醫(yī)院的院長是中國冠脈外科奠基人之一肖明第，團隊中有中國醫(yī)師協(xié)會胸腔鏡學術委員會主任委員程云閣，國內(nèi)著名心臟病介入治療專家張大東，國內(nèi)著名心外科專家、澳大利亞籍醫(yī)學博士陳小中等，陣容非常強大。“這樣的團隊，可遇而不可求，這要靠機緣。”徐廣尚告訴網(wǎng)易科技，除上海遠大心胸醫(yī)院之外，他還沒看到其他民營醫(yī)院有如此高端的醫(yī)療團隊。
人才，是莆田系醫(yī)療機構最難獲得的資源，也是徐廣尚認為的莆田系醫(yī)療機構難以轉型的根本。
根據(jù)徐廣尚的了解，一般的民營醫(yī)院要聘一個專職的專家，沒有上百萬年薪、一兩年時間去做工作，基本不可能實現(xiàn)。他總結，民營醫(yī)院能挖到的醫(yī)生一般就兩種人：一種是本身技術不行，人緣也比較差，在原單位也是三流醫(yī)生;一種是技術很好，但是在原單位沒有升職空間了，要挖到這種人得付出極大的代價。比如一個心臟外科專家，一年起碼要150萬年薪才能挖出來，還得幫助解決房子等問題。
一位莆田系民營醫(yī)院的老板也向網(wǎng)易科技吐苦水，他想請一位專家來自己的醫(yī)院坐診，一有空就提著禮物往專家那兒跑，磨了半年了，對方都沒答應。
人才的難以獲得，根源在政策。“鼓勵社會資本辦醫(yī)，十幾年都在喊，但是直到現(xiàn)在，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策也沒有完全放開?，F(xiàn)在莆田系缺的不是錢，錢能解決的都已經(jīng)不是問題，問題是人才挖不到。”徐廣尚說，“如果這一點完全放開，我相信，民營醫(yī)院的轉變是‘一夜之間’的事。”
但是，錢，未必不是一個問題。也有業(yè)內(nèi)人士認為，莆田系難以轉型的重要原因之一，是莆田人“賺快錢”的思維，該人士指出：“醫(yī)療投資回報周期比較長，真的專家、真的醫(yī)療服務得能經(jīng)得起虧，這一點莆田人恐怕很難做到，他們賺快錢賺慣了，怎么能受得了賺慢錢呢?”
一位業(yè)內(nèi)人士的一段經(jīng)歷或許能夠解釋莆田人習慣“賺快錢”原因。曾經(jīng)有一位莆田系民營醫(yī)院的老板試圖轉型，聘請該人士擔任職業(yè)經(jīng)理人，給他的任務是：不能宰患者，好好把醫(yī)療搞好。結果，這個醫(yī)院虧損了一年。醫(yī)院并不全是老板一個人說了算，還有好多小股東，“小股東看醫(yī)院不賺錢，天天來醫(yī)院鬧，到最后老板撐不住了，只好換了個經(jīng)理人，繼續(xù)以前的經(jīng)營模式。”他回憶。
在莆田系的發(fā)展歷程中，融資渠道一直是一個難題，莆田人的解決方法是向親戚朋友借錢、互相參股，徐廣尚遇到的情況并非個案。這樣的資本結構，也決定了莆田系醫(yī)療機構燒不起錢，能守住賺慢錢者寥寥。
同時，這次經(jīng)歷使得該人士徹底認識到，莆田系
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轉型的最終目的 -提質降本增效
