4月8日下午，北京五洲皇冠國(guó)際酒店，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東和優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧身穿合作款UT，共同出席了優(yōu)衣庫(kù)入駐京東的簽約儀式。此番情景，和6年前優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓時(shí)不無(wú)相似。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)CEO潘寧、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和時(shí)任淘寶CEO的陸兆禧同時(shí)出席，足見(jiàn)對(duì)這一事情的重視程度。
眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)是日本迅銷集團(tuán)(全球第四大服裝零售企業(yè))旗下的七大品牌之一，入華已有13年時(shí)間，2013財(cái)年(2013年9月至2014年8月)其大中華區(qū)全年度銷售凈額約為107億元人民幣，占迅銷集團(tuán)總銷售額的比例約為15%?？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，地位至關(guān)重要。迅銷集團(tuán)此前提出到2020財(cái)年要實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元的銷售目標(biāo)(2013財(cái)年約為1.38萬(wàn)億日元)，這一目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，自然離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售翻番。
在入駐京東之前，天貓一直是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的線上主戰(zhàn)場(chǎng)，其官網(wǎng)甚至都與天貓旗艦店直接打通。而有業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，馬云或?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的小股東，雙方的關(guān)系并非一般緊密。在得知優(yōu)衣庫(kù)將要入駐京東之后，天貓的工作人員甚至屢次想要“勸阻”。
優(yōu)衣庫(kù)最終與京東達(dá)成合作，可以說(shuō)是出于對(duì)京東日益強(qiáng)大的渠道能力的認(rèn)可。畢竟，這是一條能幫助自己迅速提升銷量的路，沒(méi)有理由視而不見(jiàn)。而從京東的角度來(lái)說(shuō)，吸引諸如優(yōu)衣庫(kù)一樣的大品牌入駐，能帶來(lái)整體銷售額的增長(zhǎng)和盈利能力的改善。
但雙方攜手的意義并不僅僅滿足于此。據(jù)介紹，京東將為優(yōu)衣庫(kù)提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送的全流程服務(wù)支持。這意味著，優(yōu)衣庫(kù)的貨物將存放在京東倉(cāng)庫(kù)，配送也由京東來(lái)完成。幾天前，京東集團(tuán)副總裁、京東開(kāi)放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍在接受筆者采訪時(shí)表示，開(kāi)放平臺(tái)體驗(yàn)的自營(yíng)化將是京東未來(lái)兩年的重要發(fā)展方向。
京東以自營(yíng)起家，物流立足，而現(xiàn)在，京東又要把自營(yíng)和物流的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮在開(kāi)放平臺(tái)上。這是一條與天貓競(jìng)爭(zhēng)的新路，如果馬云大肆興建的菜鳥(niǎo)物流在未來(lái)幾年仍然派不上用場(chǎng)，天貓恐怕將會(huì)在與京東開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中再失城池。
京東和天貓的差距不斷縮小
2008年，淘寶商城上線。2012年年初，淘寶商城更名為天貓。到今天，淘寶+天貓的賣家總數(shù)在800萬(wàn)左右，其中天貓約為20萬(wàn)。
2010年年底，京東推出開(kāi)放平臺(tái)。到今天，京東開(kāi)放平臺(tái)的賣家不到7萬(wàn)。
京東靠自營(yíng)起家，阿里靠C2C(淘寶)撐起帝國(guó)，但隨著時(shí)間推移，B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)他們的重要性逐漸體現(xiàn)了出來(lái)。
淘寶一直堅(jiān)守免費(fèi)策略，不對(duì)賣家收傭金，但做生意不是做慈善，放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的阿里最終依靠對(duì)天貓賣家收取傭金和廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利。京東亦然，做平臺(tái)的馬云瞧不上做自營(yíng)的劉強(qiáng)東，因?yàn)楹蛠嗰R遜一樣，京東自我采購(gòu)自我銷售賺取微薄差價(jià)的做法在前幾年看來(lái)實(shí)在不是賺大錢的做法。特別是在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，京東上市前一直在瘋狂燒錢，因?yàn)樽隽闶?、玩自營(yíng)，和搞商業(yè)地產(chǎn)不是一回事，毛利率差距太大。
但依靠自營(yíng)獲得了用戶之后，京東推出開(kāi)放平臺(tái)，像天貓一樣吸引第三方賣家入駐，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、豐富品類，并且通過(guò)收取傭金找到了高毛利的點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，C2C和自營(yíng)，幫阿里和京東立足于電商大潮中，但要賺錢，他們都還得看B2C。
特別是在消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的關(guān)注度越來(lái)越高的背景下，說(shuō)“得B2C者得未來(lái)”并不為過(guò)。
那么，京東開(kāi)放平臺(tái)和天貓二者的發(fā)展勢(shì)頭如何呢？
公開(kāi)資料顯示，2014年京東第三方(即開(kāi)放平臺(tái))交易占比達(dá)到了39%，其中第四季度更是高達(dá)44%;京東直營(yíng)與第三方交易額，分別為1593億人民幣與1009億人民幣，分別增長(zhǎng)了70%、217%。
而2014年第四季度，天貓的GMV(交易總額)在淘寶+天貓中占比37.2%。天貓GMV的增長(zhǎng)率則從一季度的90.1%掉到了二季度的80.7%、三季度的77.8%，四季度則為60.1%。
勢(shì)頭很明顯，如果照此下去，京東開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)猶如一條不斷上升的曲線，而天貓則趨于向下，二者相交只是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)然，阿里不會(huì)坐以待斃。年初，天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原因是高層對(duì)天貓業(yè)績(jī)很不滿意。
盡管京東開(kāi)放平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭很猛，但天貓?jiān)谟脩袅髁俊⑸碳屹Y源、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面仍然有著十分明顯的優(yōu)勢(shì)。要想追趕天貓，京東開(kāi)放平臺(tái)還要有自己的“奇招”。
體驗(yàn)自營(yíng)化或成趕超關(guān)鍵
劉強(qiáng)東有個(gè)眾人皆知的理論，叫“十節(jié)甘蔗”。京東發(fā)展意在“吃掉零售產(chǎn)業(yè)鏈上更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)，并通過(guò)持續(xù)的成本降低實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。
京東之所以能在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入第一陣營(yíng)，并且保持高速增長(zhǎng)，自建物流功不可沒(méi)。這節(jié)甘蔗意義重大，因?yàn)槭玛P(guān)用戶體驗(yàn)。商品再好、價(jià)格再低，如果沒(méi)有快捷的物流配送，仍然解決不了消費(fèi)者的購(gòu)物痛點(diǎn)。
從2008年開(kāi)始自建物流至去年年底，京東一共建立了7大物流中心，在40座城市運(yùn)營(yíng)著123個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有3200多個(gè)配送站和自提點(diǎn)，地域上覆蓋全國(guó)1862個(gè)區(qū)縣，“211限時(shí)達(dá)”、“次日達(dá)”等配送服務(wù)也已經(jīng)廣泛應(yīng)用。
為了送貨更快捷，京東雇傭了幾萬(wàn)名快遞員。在京東把自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)開(kāi)放之前，這些配送員只送自營(yíng)的貨物。從去年開(kāi)始，京東試點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)和物流設(shè)施大規(guī)模開(kāi)放。辛利軍告訴筆者，目前京東開(kāi)放平臺(tái)上約30%的賣家都使用了京東的倉(cāng)儲(chǔ)或者配送服務(wù)。
開(kāi)放意味著效率，受益于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的可控，京東目前的物流效率在電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)十分明顯。向第三方賣家開(kāi)放以后，不僅能夠統(tǒng)一服務(wù)、使第三方商品也能以最快的速度送達(dá)，還能發(fā)揮京東物流基礎(chǔ)設(shè)施的潛在能力，并在新的甘蔗環(huán)節(jié)上帶來(lái)更多利潤(rùn)。
為了吸引第三方賣家使用京東的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，京東在傭金扣點(diǎn)上給出了不少優(yōu)惠。在京東搜索商品，點(diǎn)“京東配送”也會(huì)顯示那些使用了京東物流服務(wù)的第三方商品，這算是對(duì)合作商家的流量支持。
此次，優(yōu)衣庫(kù)入駐京東，京東號(hào)稱在上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了超過(guò)一萬(wàn)平米的專屬貨倉(cāng)，容量最大能支持100萬(wàn)套服裝的庫(kù)存，提供的是6小時(shí)甚至更為快捷的配送服務(wù)。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這種大品牌商來(lái)說(shuō)，在天貓等平臺(tái)上，貨物無(wú)法及時(shí)送達(dá)造成的體驗(yàn)不暢，在京東這里可以得到很好的彌補(bǔ)。
如果未來(lái)類似優(yōu)衣庫(kù)的合作模式廣泛推行，那么天貓的危機(jī)感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。自建物流站打到了開(kāi)放平臺(tái)上，這招棋想必馬云也有料到，所以馬云才在2013年興師動(dòng)眾搞起了菜鳥(niǎo)物流。不過(guò)，2年過(guò)去了，菜鳥(niǎo)物流仍未派上大用場(chǎng)。而眼下，京東的物流戰(zhàn)正對(duì)著天貓來(lái)勢(shì)洶洶。
辛利軍曾對(duì)筆者表示，體驗(yàn)自營(yíng)化是京東開(kāi)放平臺(tái)的重要目標(biāo)。如果有一天，京東上的所有貨物都存在京東的倉(cāng)庫(kù)，使用京東的配送服務(wù)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，就追無(wú)可追了。
到時(shí)候回頭來(lái)看，馬云投資的優(yōu)衣庫(kù)入駐京東，可能會(huì)是一個(gè)里程碑事件。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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