巨頭看市場(chǎng)的邏輯，并不是一個(gè)賺錢(qián)的邏輯
百度、阿里這樣的巨頭加入餐飲O2O以后，讓整個(gè)市場(chǎng)起了一些變化。它們用不同的商業(yè)邏輯在看這個(gè)市場(chǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)里的很多公司會(huì)感受到?jīng)_擊。
巨頭看市場(chǎng)的邏輯，并不是一個(gè)賺錢(qián)的邏輯，而是拿它作為一個(gè)流量的基礎(chǔ)，或者作為一個(gè)入口，看能不能再去做別的。這就像在商場(chǎng)里，總有一些品類(lèi)是虧錢(qián)賣(mài)的，拿這個(gè)品類(lèi)來(lái)吸引人，讓人買(mǎi)其他賺錢(qián)的商品。巨頭的這個(gè)邏輯，因?yàn)樗鼈冇凶约旱母鶕?jù)地，有別人搶不了的糧食。
巨頭能不能掩掉差異，答案是肯定的。這一點(diǎn)我相信沒(méi)有人能否認(rèn)。這個(gè)市場(chǎng)上，只要有一家平臺(tái)愿意持續(xù)保持每個(gè)月燒億元量級(jí)，我相信大家都會(huì)很難受。
所謂的壟斷都是假象
從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)看，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并以后，他們是不是真的能守住市場(chǎng)份額也很難講。因?yàn)樗麄兯诘氖袌?chǎng)，其實(shí)完全是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。地面執(zhí)行力，是可以買(mǎi)到的。比如說(shuō)電影票你賣(mài)10塊錢(qián)一張，別家是1塊錢(qián)一張，都能在線(xiàn)上選位，有什么防御力度而言?
所以，所謂的壟斷都是假象，只要持續(xù)砸錢(qián)就能沖破這個(gè)壟斷。在整個(gè)市場(chǎng)上，其實(shí)大家都在觀望巨頭的態(tài)度。
百度到底是要一直燒到底，還是當(dāng)有更好的生意出現(xiàn)就不跟著玩了?如果百度持續(xù)燒，我認(rèn)為美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)也還是守不住他們?cè)鹊氖袌?chǎng)。歸根結(jié)底價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，沒(méi)有太多的差異化。
我不能說(shuō)我們所在的外賣(mài)O2O不完全算是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，但我們的防御力度會(huì)比純標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要好一些。
在外賣(mài)市場(chǎng)上，校區(qū)、白領(lǐng)、社區(qū)家庭市場(chǎng)，是三個(gè)主要消費(fèi)階層，每一類(lèi)市場(chǎng)有它的主體客群，也有它的核心消費(fèi)需求，本身是有差異的。從第一天開(kāi)始，到家美食會(huì)就選擇自建物流團(tuán)隊(duì)，拿好的有忠誠(chéng)度的客群，這些人群對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)服務(wù)敏感。
很多的漂亮的數(shù)字是錢(qián)在撐著
這個(gè)市場(chǎng)上，很多的漂亮的數(shù)字是錢(qián)在撐著。如果我們?nèi)タ匆粋€(gè)真正健康的市場(chǎng)，比如歐洲或者美國(guó)市場(chǎng)，他們的外賣(mài)習(xí)慣的形成比中國(guó)早太多，西餐配送的難度也比中餐低得多，消費(fèi)者愿意為所獲得的服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用。美國(guó)排名首位的訂餐平臺(tái)Grubhub一天也就22萬(wàn)單而已。我們?cè)倏粗袊?guó)目前在補(bǔ)貼情況下刷出來(lái)的訂單數(shù)，你就能體會(huì)到這里面的泡沫有多大?所以，我只能說(shuō)今天的市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力，并不是一個(gè)真實(shí)的情況，也絕不是未來(lái)真正的市場(chǎng)。
BTA賭的就是能耗到所有人都倒了，然后軟著陸
BTA賭的就是能耗到所有人都倒了，然后軟著陸，有意思的故事就在這里，市場(chǎng)正向的商業(yè)邏輯正在被資本扭曲。這就是在中國(guó)做生意，小的創(chuàng)業(yè)公司要去面臨的局面。但在美國(guó)或者在歐洲，如果有人持續(xù)打了一年的低折扣，政府早就要介入了，因?yàn)檫@屬于嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
龐然大物其實(shí)也沒(méi)那么可怕。說(shuō)白了，錢(qián)就像能源，能燒能源就能抵抗地心引力，但是地心引力永遠(yuǎn)在那，你準(zhǔn)備燒多少年。當(dāng)資本和市場(chǎng)回歸理性，市場(chǎng)最終都會(huì)露出真相，真正的力量會(huì)戰(zhàn)勝一切。
相信，在這個(gè)市場(chǎng)上，沒(méi)有一家外賣(mài)平臺(tái)是舒服的，巨頭也不例外。因?yàn)闆](méi)有什么商業(yè)模式是真正不可復(fù)制的，沒(méi)有資本解決不了的問(wèn)題。我只能說(shuō)我們?cè)冗x擇的一條路，是最初巨頭不愿意去走的路，所以我們相對(duì)能夠在一條相對(duì)的羊腸小道上走的時(shí)間更長(zhǎng)，相對(duì)走的路更扎實(shí)一些。我很欣慰的是，在今天巨頭壟斷、燒錢(qián)成魔的競(jìng)爭(zhēng)格局下，到家美食會(huì)并沒(méi)有參與其中，但市場(chǎng)份額還在持續(xù)保持增長(zhǎng)。
羊腸小道是什么？
羊腸小道是什么?在外賣(mài)這件事上，就是一上來(lái)就自建物流，做有品質(zhì)的餐廳，服務(wù)好的人群，提供好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大，我的服務(wù)品質(zhì)不下降，這些都是其他平臺(tái)最初幾年下不了決心要做的事情。
2015年最大的挑戰(zhàn)就是在BAT紛紛入場(chǎng)后，大家都需要想辦法進(jìn)一步的形成平臺(tái)自身的核心差異化優(yōu)勢(shì)，但是這一點(diǎn)并不容易，對(duì)于所有外賣(mài)平臺(tái)都不容易。
差異化的壓力，逼的大家都在做一些對(duì)科技公司難以想象的事情。百度在自建加熱中心，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么也在自營(yíng)餐廳?？梢韵胂螅F(xiàn)在大家不光是送飯，已經(jīng)連飯都要自己做了，接下來(lái)是不是要包果園子自己種菜?
在O2O領(lǐng)域，似乎原先互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里好使的一些邏輯都不好使了，最后都撞的頭破血流。原因就在于生活服務(wù)領(lǐng)域的邊際成本到一定程度以后幾乎降不下來(lái)。最終帶來(lái)的結(jié)果是原先很多人想靠燒錢(qián)燒出來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不存在。
目前整個(gè)行業(yè)深陷規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的漩渦。什么叫規(guī)模不經(jīng)濟(jì)?就是做的越大虧的越多。外賣(mài)顯然就是這樣，單子越多虧的越多，就在于每張單子的服務(wù)成本或者獲客成本不會(huì)下降。既然每張單子的邊際成本不容易下降，反推每張單子就不能太便宜。
直到2014年之前，整個(gè)資本市場(chǎng)并沒(méi)有在外賣(mài)O2O這塊投入很大的資本。餓了么也是從2014上半年拿了大眾點(diǎn)評(píng)投資以后才開(kāi)始進(jìn)入燒錢(qián)狀態(tài)，在那之前，他們其實(shí)有著合理的擴(kuò)張節(jié)奏。我們當(dāng)時(shí)2、3個(gè)城市，它們是8、9個(gè)城市。但自從外賣(mài)O2O被巨頭看上后，不管是用來(lái)推進(jìn)流量也好，還是作為支付的入口也好，巨頭們需要一個(gè)棋子，餓了么才開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)。
但我始終認(rèn)為，外賣(mài)O2O最終會(huì)回到一個(gè)相對(duì)正向的軌道上，要靠服務(wù)體系支持、要去做有價(jià)值用戶(hù)，不會(huì)總是在低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)。所以我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要去做沒(méi)有品質(zhì)或客單價(jià)很低的生意，商業(yè)賬上是永遠(yuǎn)算不過(guò)來(lái)的。
很多人問(wèn)我，如果像其他平臺(tái)那樣瘋狂燒錢(qián)，會(huì)不會(huì)也被資本看上，成為資本的棋子，然后能夠讓你迅速的擴(kuò)張? 我很難想象我們會(huì)瘋狂燒錢(qián)搶用戶(hù)，這個(gè)不是我想做的事情，也不是我創(chuàng)業(yè)的初衷。而且還有一句話(huà)，就是背著抱著一邊沉，說(shuō)白了難受舒服自己知道。
《圣經(jīng)》說(shuō)你要過(guò)窄的門(mén)，因?yàn)閷挼拈T(mén)是大家都想走容易走的路。其實(shí)看著容易過(guò)的地方，大家都擠在一起，最后都會(huì)倒下。為什么今天中國(guó)大量的O2O走到了死胡同，這么多人要去合并?合并完了能不能活下來(lái)都令人懷疑，因?yàn)楹芏喽际腔实鄣男卵b而已。
資本這件事，我覺(jué)得只能找到接受并認(rèn)可你的模式的人。當(dāng)然，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上資本大家都需要，要過(guò)冬誰(shuí)都離不開(kāi)資本。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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