O2O從2012年被引入中國(guó)之后，涉足餐飲、家政、出行、美甲、房地產(chǎn)、生鮮等諸多行業(yè)，但是到2015年初，僅僅2年的時(shí)間就尸橫遍野，遍地哀鴻。幾乎每個(gè)行業(yè)都有倒閉的O2O企業(yè)出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年下半年，已經(jīng)有超過(guò)300家、涉及16個(gè)領(lǐng)域的O2O平臺(tái)相繼倒閉?；旧厦總€(gè)涉足O2O的領(lǐng)域都有企業(yè)在不斷倒閉，地域主要分布在北上廣深等發(fā)達(dá)城市。
O2O最早的雛形源于2006年沃爾瑪提出的的Site to Store 的B2C 戰(zhàn)略，即通過(guò)B2C 完成訂單的匯總及在線(xiàn)支付，顧客到4000多家連鎖店取貨。隨著Groupon的模式火爆全球，O2O的模式才被越來(lái)越多的人所關(guān)注。所以從源頭而言，這種模式的本質(zhì)意義，就是讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，不至于線(xiàn)上和線(xiàn)下分的太開(kāi)。
線(xiàn)上有線(xiàn)上的游戲規(guī)則，線(xiàn)下也有線(xiàn)下的游戲規(guī)則，兩種規(guī)則如何完美的結(jié)合在一起，這個(gè)才是難點(diǎn)。
潛客引流：可做的空間已經(jīng)比較小了
其實(shí)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)基本上處于寡頭格局，BAT從2014年開(kāi)始大規(guī)模的投資O2O領(lǐng)域，基本上市場(chǎng)上爆出來(lái)的比較有亮色的O2O企業(yè)，背后或多或少都有BAT投資的影子。例如，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額美團(tuán)網(wǎng)占比56%，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長(zhǎng)19、3、4個(gè)百分點(diǎn)。這些都是BAT投資導(dǎo)致的結(jié)果。
因?yàn)樯罘?wù)類(lèi)是O2O主要的挖掘領(lǐng)域，且加上互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上資源無(wú)非就是電商、搜索和社交三種主要形式，因?yàn)榱髁康淖罱K走向必然要產(chǎn)生實(shí)體的消費(fèi)才有意義，所以將流量牽引到線(xiàn)下，努力將單純?cè)诰€(xiàn)上消費(fèi)或單純?cè)诰€(xiàn)下消費(fèi)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，即獲取潛客，這是一種趨勢(shì)。
這種潛客引流的方式分為幾種途徑：優(yōu)惠導(dǎo)流模式，例如Groupon用Coupon券建立了團(tuán)購(gòu)的模型，線(xiàn)上發(fā)放優(yōu)惠券，吸引客流到線(xiàn)下驗(yàn)證憑證并消費(fèi);還有一種，可稱(chēng)之為內(nèi)容導(dǎo)流模式，即用線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，將消費(fèi)者導(dǎo)引至線(xiàn)下，知乎、訂餐小秘書(shū)、攜程都是采用的這種模式。早期采用這種模式有Autohome、易車(chē)、太平洋數(shù)碼等企業(yè)。不過(guò)這幾種模式后來(lái)產(chǎn)生了很多變體，導(dǎo)流形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的模式，比如洗車(chē)行業(yè);WIFI導(dǎo)流，例如一些企業(yè)借助店內(nèi)提供的免費(fèi)WIFI，指引消費(fèi)者完成線(xiàn)上的商業(yè)行為等等。
無(wú)論獲取潛客的手段多么繁復(fù)，但是本質(zhì)上還是線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)行為的結(jié)合。所以線(xiàn)上和線(xiàn)下只要結(jié)合的比較好的公司，消費(fèi)者在哪里消費(fèi)都一樣， 畢竟線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的必要條件，就是信息流、資金流和物流三者之間只要結(jié)合的比較好，基本上都可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的O2O消費(fèi)體驗(yàn)。
而B(niǎo)AT基本上在十幾年的發(fā)展過(guò)程中，形成了信息流、資金流和物流三者之間的有效閉環(huán)，再不濟(jì)，其中的兩者結(jié)合也能滿(mǎn)足了消費(fèi)者的生活服務(wù)需求，比如騰訊做社交，光信息流和資金流結(jié)合好就行了，阿里做電商，三者結(jié)合的比較好，但是資金流也是通過(guò)銀行走的，阿里不用愁，所以相當(dāng)于信息流和物流結(jié)合的比較好。百度信息流做的比較好，直到推出了個(gè)百度外賣(mài)，信息流才和物流結(jié)合的比較好。所以無(wú)論是信息流、資金流還是物流，線(xiàn)下線(xiàn)上的結(jié)合其實(shí)已經(jīng)做的非常成熟了，消費(fèi)者對(duì)于哪一家的服務(wù)，其選擇成本都很低。另外，還有一種導(dǎo)流的形式，就是第三方登陸，一個(gè)賬號(hào)可以用遍互聯(lián)網(wǎng)。這種模式導(dǎo)致消費(fèi)者的流動(dòng)性非常大，商家被撬客的風(fēng)險(xiǎn)因此高，消費(fèi)者表現(xiàn)出了非常不忠誠(chéng)的態(tài)度。
所以以O(shè)2O理念創(chuàng)業(yè)或維系經(jīng)營(yíng)的公司，通過(guò)先積累線(xiàn)上流量，再拓展線(xiàn)下資源的方式進(jìn)行發(fā)展，最后進(jìn)行結(jié)合的發(fā)展流程，本質(zhì)上還在走BAT的老路，自然無(wú)法和 BAT對(duì)抗。即使有的O2O獲得了BAT的支撐，但是因?yàn)橄M(fèi)者被撬客的成本低，所以獲取忠誠(chéng)的潛在客戶(hù)，其難度也不斷提高。即使燒錢(qián)，獲取潛客的空間已經(jīng)不大了。
燒錢(qián)為黏性：只能付出更大的黏性成本
燒錢(qián)的本質(zhì)其實(shí)是為了提高轉(zhuǎn)化率，無(wú)論是線(xiàn)上轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下，或者是反過(guò)來(lái)。O2O企業(yè)都希望二者的轉(zhuǎn)化率能夠比較高，且能夠轉(zhuǎn)化的比較順利。相對(duì)而言，燒錢(qián)帶給消費(fèi)者的補(bǔ)貼是最直接、最有效率的轉(zhuǎn)化方式。那么，燒錢(qián)是不是一種能夠有效改變消費(fèi)習(xí)慣的方式呢?
燒錢(qián)的目的是能夠很快的帶來(lái)高的轉(zhuǎn)化率，所以對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域自然應(yīng)該是高頻的服務(wù)，所以生活服務(wù)類(lèi)的中的打車(chē)、餐飲、購(gòu)物等領(lǐng)域都是需求相對(duì)高頻的服務(wù)，所以嘀嘀快的、優(yōu)步、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等，使用了燒錢(qián)就能起到立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)化率;但是洗車(chē)、按摩、美甲、寵物美容等行業(yè)，屬于生活服務(wù)類(lèi)中的一些比較低頻的行業(yè)，而且消費(fèi)人群沒(méi)那么大眾化，且服務(wù)頻次非為必須，所以企業(yè)燒錢(qián)之前，獲客的成本已經(jīng)比較高了，燒錢(qián)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，自然比較低。
所以燒錢(qián)能燒出黏性也只是集中在高頻次的行業(yè)，低頻次的行業(yè)即使燒錢(qián)，最多也就是帶來(lái)優(yōu)惠這個(gè)層面，所以，每個(gè)行業(yè)的黏性都有，只是強(qiáng)弱不同而已。燒錢(qián)只能助長(zhǎng)高頻次行業(yè)的黏性，低頻次行業(yè)的黏性還真不是燒出來(lái)的。
但是值得注意的是，高頻次的行業(yè)為什么也遭遇了燒錢(qián)之后的寒冬，很大一個(gè)原因是燒錢(qián)帶來(lái)的黏性被降低了。比如餐飲行業(yè)，100塊錢(qián)的東西5塊錢(qián)賣(mài)給消費(fèi)者，95塊錢(qián)可以看成是獲客的黏性成本，這個(gè)黏性成本的支付周期假如是7天，那么每天的黏性成本就是13.5元，隨著高頻次餐飲行業(yè)的客戶(hù)規(guī)模效應(yīng)，商家就要承擔(dān)因客戶(hù)不斷增加之后應(yīng)多付出的費(fèi)用，即每天付出100的N倍，黏性成本為13.5N元。另一方面，其它的菜品因?yàn)闆](méi)有優(yōu)惠，所以點(diǎn)的幾率被強(qiáng)制拉低了，因此其它菜品帶來(lái)的盈利變?nèi)趿?。所以從這點(diǎn)上考量，所謂的黏性，帶來(lái)的只是流量，而不是利潤(rùn)，因?yàn)闊X(qián)是有周期的，不可能長(zhǎng)期燒下去，更何況后續(xù)倚借燒錢(qián)摸索出來(lái)的可持續(xù)的盈利模式在很短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有被培養(yǎng)出來(lái)。所以，燒錢(qián)為了黏性，只能付出更大的黏性成本，這種黏性成本是非常高的。
空置率：一個(gè)難以有效匹配的因素
消費(fèi)者的消費(fèi)行為有時(shí)候很難體現(xiàn)，有的人喜歡在線(xiàn)上消費(fèi)，有的喜歡在線(xiàn)下完成購(gòu)物體驗(yàn)。所以導(dǎo)流的一個(gè)很重要的前提，是如何評(píng)估線(xiàn)上或者線(xiàn)下的空置率。
所謂空置率，我認(rèn)為就是一個(gè)錯(cuò)時(shí)消費(fèi)的利用率。
不同的人有不同的習(xí)慣，線(xiàn)上導(dǎo)引到線(xiàn)下，線(xiàn)上就形成了空置，線(xiàn)下導(dǎo)引到線(xiàn)上，線(xiàn)下就形成了空置。所以如何能降低空置率，這是一個(gè)比較值得重視的問(wèn)題。有很多餐廳，通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)引到線(xiàn)下，線(xiàn)上就空置了，那么在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，線(xiàn)上就成為了一種閑置狀態(tài)，這個(gè)閑置周期的長(zhǎng)短，取決于線(xiàn)下消費(fèi)周期的長(zhǎng)短，一切還是以線(xiàn)下為主。但是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，決定了其是否決定采用線(xiàn)上這種方式，所以導(dǎo)致商家要將客戶(hù)定位于那些可以接受線(xiàn)上導(dǎo)引的客戶(hù)，而往往這部分客戶(hù)是沖著大力度的優(yōu)惠活動(dòng)才愿意接受商家的線(xiàn)上導(dǎo)引的，畢竟現(xiàn)在直接到店里吃也很方便，不一定非得通過(guò)線(xiàn)上。通過(guò)線(xiàn)上，也只是為了優(yōu)惠。所以很多O2O為什么開(kāi)始燒錢(qián)，最終結(jié)果是將很多不是常客的消費(fèi)者吸引到店里來(lái)了，那些?？涂赡芤?yàn)檫@個(gè)原因，減少了光顧的次數(shù)，結(jié)果線(xiàn)下真正的、長(zhǎng)期的消費(fèi)比例被降低了，真正有效的客戶(hù)(或者一部分)被空置起來(lái)了。在沒(méi)有錯(cuò)時(shí)可以利用的情況下，商家就白白的浪費(fèi)了這個(gè)錯(cuò)時(shí)消費(fèi)的顧客群體。
O2O是一個(gè)比較熱的模式，但是大規(guī)模倒逼潮的上演也集中在這兩年，速度之快令人咋舌?？v觀該模式發(fā)展進(jìn)程，所謂的燒錢(qián)、導(dǎo)流等手段，在遭遇大規(guī)模的倒閉潮之后，應(yīng)該以一種新的視角去解讀，或許對(duì)該模式才有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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