回顧2015年的O2O戰(zhàn)場(chǎng)，打得如火如荼的滴滴快的、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)抱團(tuán)取暖了，曾經(jīng)紅火一方的功夫熊、社區(qū)001陷入裁員風(fēng)波，更多帶著熱忱的O2O創(chuàng)業(yè)者想要放手一搏，卻因遲遲融不到錢(qián)而宣告破產(chǎn)了。如果有人稍有留意，就不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，所有O2O領(lǐng)域的震蕩背后除了資本寒冬的助推，或多或少都有BAT的大手在推動(dòng)。
在BAT所及之處，2015年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)被三家完全掌控，出行市場(chǎng)、在線旅游市場(chǎng)背后也都是BAT的身影，同時(shí)在搜索、地圖、支付等與O2O業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域也都被BAT插上一腳。而就在這一O2O生態(tài)戰(zhàn)收官前期，李彥宏宣布正式啟動(dòng)百度錢(qián)包“常年返現(xiàn)金計(jì)劃”，作為百度O2O生態(tài)服務(wù)體系的重要支撐，李彥宏此時(shí)宣布這一動(dòng)作無(wú)疑將BAT目前在O2O生態(tài)領(lǐng)域的割據(jù)局面，引向通過(guò)支付端撬動(dòng)的O2O市場(chǎng)竟逐新格局。
如今，O2O產(chǎn)業(yè)鏈上的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)逐一被BAT三分天下，接下來(lái)，這場(chǎng)BAT間縱橫捭闔的寡頭爭(zhēng)斗無(wú)疑將更有看頭。
BAT三家的O2O生態(tài)現(xiàn)在布局如何了？
其實(shí)所謂的O2O，代表著線上互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)線下的改造程度。所以說(shuō)，O2O不可能是獨(dú)木，而應(yīng)該培育成一個(gè)生態(tài)。
百度是BAT中最早確定全公司資源押寶O2O的，手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米作為產(chǎn)品矩陣，背后是數(shù)據(jù)技術(shù)、流量入口，百度希望形成自營(yíng)+開(kāi)放的生態(tài)矩陣，聚合各類(lèi)型本地生活服務(wù)提供商，最后通過(guò)百度錢(qián)包完成O2O交易閉環(huán)。
總體來(lái)看，百度連接人與服務(wù)的策略都是圍繞移動(dòng)端搜索的巨大用戶(hù)基數(shù)來(lái)的。在炙手可熱的本地生活市場(chǎng)，百度一直集中精力發(fā)展糯米，目前糯米不僅穩(wěn)居團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)第二，其在二三線城市的快速擴(kuò)張也是人人時(shí)代不曾想象的速度;在出行領(lǐng)域，百度通過(guò)投資Uber、并在百度地圖上線順風(fēng)車(chē)、集成e代駕、餐飲等不同性質(zhì)接口的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了其提供服務(wù)的戰(zhàn)略野心，隨著如今百度錢(qián)包、攜程等資源與百度地圖的進(jìn)一步整合對(duì)接，百度將在出行全產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)更重要的一席。
與此同時(shí)，在同樣高頻的外賣(mài)市場(chǎng)，百度也在餓了么、美團(tuán)外賣(mài)的強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下一路高歌猛進(jìn)，相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)領(lǐng)域，百度外賣(mài)長(zhǎng)期占據(jù)白領(lǐng)市場(chǎng)份額第一的寶座。
此外，圍繞O2O生態(tài)布局，今年百度還將大筆投資放在了O2O場(chǎng)景搭建。如投資優(yōu)信二手車(chē)、e袋洗、蜜芽等，尤其是2億美元入股星美影城，使百度糯米、百度地圖等百度產(chǎn)品與百度O2O生態(tài)上的合作伙伴形成組合拳，依靠自身?yè)碛械凝嫶罅髁?，將用?hù)從信息需求連接到服務(wù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從一級(jí)入口到三維O2O生態(tài)圈的質(zhì)變。
與百度不同，騰訊和阿里在O2O生態(tài)布局上主要采用間接控制。比如騰訊希望把微信打造成連接一切的生態(tài)發(fā)源地。通過(guò)投資京東、促成新美大合作，入股大眾點(diǎn)評(píng)等一系列資本操作，再將其整合進(jìn)微信的生態(tài)系統(tǒng)，使其成為微信“聯(lián)邦”的一部分。
騰訊在移動(dòng)端的勢(shì)能足夠強(qiáng)大，加上前期投資的京東、點(diǎn)評(píng)等均獲得了較好的收益，因此騰訊在打造更大的O2O前景上未來(lái)可期。不過(guò)這樣的弊端是存在“聯(lián)邦”與“所屬?lài)?guó)”聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題，接下來(lái)，這種“遙控式”連接會(huì)不會(huì)損失效率并未可知。因此，如何增強(qiáng)微信與圍繞微信所建服務(wù)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)性，強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，是騰訊未來(lái)打響O2O之戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
阿里連接人與服務(wù)的核心工具是支付寶、天貓和淘寶，支付寶平臺(tái)承載著O2O服務(wù)的核心，其他方面主要通過(guò)投資布局補(bǔ)齊O2O生態(tài)。從阿里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的態(tài)度來(lái)看，任何可以放在“互聯(lián)網(wǎng)+”號(hào)后面的東西，阿里幾乎都不想放過(guò)。
目前來(lái)看，阿里的支付寶+商城模式一定程度上具有不可替代性。在生活服務(wù)類(lèi)O2O的自營(yíng)業(yè)務(wù)上，阿里的去啊、口碑處于摸索階段，此外，阿里在揮金如土拉攏O2O合作伙伴中所買(mǎi)的“互聯(lián)網(wǎng)半壁江山”，目前尚未給阿里帶來(lái)明顯的紅利，未來(lái)這些布局有幾分將成為利器，又有幾分將成為掣肘，尚未可知。
支付端撬動(dòng)BAT O2O競(jìng)爭(zhēng)新格局
隨著B(niǎo)AT在O2O領(lǐng)域的布局日漸完善，三家在O2O領(lǐng)域的首戰(zhàn)已經(jīng)落幕。接下來(lái)如何加速提升支付端應(yīng)用范圍和客戶(hù)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)整體O2O業(yè)務(wù)布局的規(guī)?；?，對(duì)于三家未來(lái)之戰(zhàn)意義深遠(yuǎn)。
這也是此前騰訊、阿里圍繞微信支付和支付寶蓄勢(shì)猛攻，以及李彥宏此次提出百度錢(qián)包常年1%返現(xiàn)的根本原因。從目前市面上的眾多第三方支付工具來(lái)看，支付并不是門(mén)檻，如何將移動(dòng)支付發(fā)揮更大價(jià)值，主要取決于場(chǎng)景。
BAT三家此前已經(jīng)各自在百貨商場(chǎng)、打車(chē)、團(tuán)購(gòu)等諸多場(chǎng)景中展開(kāi)過(guò)激烈角逐。后續(xù)如何將O2O入口和豐富的O2O服務(wù)生態(tài)連接起來(lái)，與移動(dòng)端支付形成正向循環(huán)，最終完成O2O的戰(zhàn)略合圍，決定了誰(shuí)將在這場(chǎng)O2O大戰(zhàn)中獲得最終的勝利。
百度此前在O2O領(lǐng)域一直是求穩(wěn)不求全的態(tài)度，以手百、地圖、糯米等O2O入口，全力做好O2O生態(tài)服務(wù)建設(shè)。并在將百度錢(qián)包與百度外賣(mài)、去哪兒、糯米、地圖等產(chǎn)品進(jìn)行連接。此次百度錢(qián)包返現(xiàn)計(jì)劃也是圍繞消費(fèi)者的多重消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)的，通過(guò)盡可能的推廣普及百度錢(qián)包，百度正在不斷推進(jìn)其更為在意的“連接人和服務(wù)”戰(zhàn)略。
在這個(gè)通過(guò)移動(dòng)端支付撬動(dòng)的O2O反向戰(zhàn)場(chǎng)，其真正的市場(chǎng)影響力在于用戶(hù)對(duì)BAT三家O2O應(yīng)用、移動(dòng)端支付的了解、熟悉和使用程度，也就是說(shuō)這是一場(chǎng)教育用戶(hù)、培育市場(chǎng)的大戲。李彥宏此時(shí)宣布百度錢(qián)包常年1%返現(xiàn)則就是深諳這一道理下的一種巧妙的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，其一方面抓住了大眾消費(fèi)的弱點(diǎn)，通過(guò)刺激性?xún)?yōu)惠更好的改變用戶(hù)此前的O2O支付習(xí)慣，另一方面，因?yàn)榘俣儒X(qián)包與百度O2O生態(tài)服務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，因此可以更大程度上發(fā)揮其在O2O場(chǎng)景覆蓋上的優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)對(duì)O2O生態(tài)聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)掌控力，獲得稍一發(fā)作就能改變O2O地貌的威懾力。
阿里通過(guò)支付端撬動(dòng)O2O戰(zhàn)場(chǎng)格局的意圖是最為迫切的，由于天貓、淘寶等原有業(yè)務(wù)的商品交易屬性，所以其天然具備支付場(chǎng)景。此前滴滴快的出行大戰(zhàn)中，用戶(hù)也對(duì)支付寶在出行領(lǐng)域的支付場(chǎng)景印象頗深，不過(guò)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)支付寶的印象仍停留在支付及金融屬性上，因此其一直在生活服務(wù)的概念上花精力培養(yǎng)。例如60億重新復(fù)活了口碑網(wǎng)，并將其根植于支付寶生態(tài)，嫁接滴滴打車(chē)、淘寶電影、阿里旅行等一系列本地生活服務(wù)場(chǎng)景，增強(qiáng)支付寶O2O服務(wù)體驗(yàn);升級(jí)帶有朋友圈和服務(wù)窗功能的新版支付寶，強(qiáng)化支付寶的社交功能。
在阿里的資源支持下，支付寶能否在O2O之路上幫助阿里殺出一條血路，仍需拭目以待。
相比百度、阿里多重入口的O2O打法，騰訊的O2O火力主要集中在微信。但是騰訊真正找到依靠支付撬動(dòng)O2O市場(chǎng)格局的辦法來(lái)自于年初微信紅包帶來(lái)的強(qiáng)爆發(fā)力。
從騰訊的布局來(lái)看，由于其更重視服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)，因此缺乏通過(guò)微信支付在O2O領(lǐng)域消費(fèi)的場(chǎng)景。為此，今年來(lái)騰訊大手筆投資了58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等合作伙伴，并將滴滴、點(diǎn)評(píng)、58、京東等服務(wù)場(chǎng)景接入微信生態(tài)，增強(qiáng)了微信支付在餐飲、購(gòu)物、電影等生活消費(fèi)O2O市場(chǎng)的服務(wù)能力。
近期，有傳在主導(dǎo)美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)合并后，騰訊將加投10億美元增強(qiáng)在新美大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，一旦此合作達(dá)成，騰訊將如虎添翼。另外，充值繳費(fèi)等O2O服務(wù)也已接入微信，一系列積極表現(xiàn)，讓業(yè)界對(duì)騰訊通過(guò)支付端撬動(dòng)O2O市場(chǎng)格局有了新的期待。
不過(guò)不可避免的是，由于前期并未潛心在O2O消費(fèi)場(chǎng)景的搭建上，因此消費(fèi)者對(duì)微信生態(tài)圈中的服務(wù)并未形成慣性消費(fèi)，一定程度上造成了不少消費(fèi)者并不在微信直接消費(fèi)，而是在相應(yīng)APP上完成消費(fèi)體驗(yàn)后再通過(guò)微信支付。因此，如何騰訊通過(guò)微信支付撬動(dòng)O2O格局仍路漫漫其修遠(yuǎn)。
綜上所述，PC時(shí)代的霸主正在O2O時(shí)代繼續(xù)開(kāi)戰(zhàn)，不過(guò)隨著時(shí)間推移，這一戰(zhàn)場(chǎng)正在從BAT的生態(tài)圈之戰(zhàn)向通過(guò)支付端撬動(dòng)O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局遷移。因此，歸根結(jié)底，誰(shuí)能在未來(lái)占據(jù)更多和消費(fèi)者衣食住行密切相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能在O2O這一終極戰(zhàn)役上離勝利更近一步。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。