夏天過(guò)去，O2O并未迎來(lái)它的收獲期。上半年還在紅紅火火拼誰(shuí)的補(bǔ)貼更高，下半年卻開(kāi)始拼誰(shuí)裁員更快。嘟嘟美甲、58到家美甲、阿姨幫、功夫熊都傳出了裁減美甲師、按摩師、阿姨的新聞，靠補(bǔ)貼圈來(lái)的第一波用戶并沒(méi)能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，高速增長(zhǎng)后，是更快速的下滑。
《IT時(shí)報(bào)》記者對(duì)團(tuán)購(gòu)、外賣、美甲等O2O行業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“補(bǔ)貼后遺癥”或多或少都已經(jīng)出現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)不再燒錢(qián)，或已經(jīng)燒不起錢(qián)。隨著資本市場(chǎng)的進(jìn)一步冷卻，O2O迎來(lái)一輪洗牌在所難免，但似乎只有如此，這個(gè)行業(yè)才能回歸商業(yè)本質(zhì)，迎來(lái)真正的春天。
那些燒錢(qián)O2O，現(xiàn)在還好嗎？
“燒錢(qián)搶客戶”似乎成了O2O的必經(jīng)之路，有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這是“羊毛出在豬身上，由狗來(lái)買(mǎi)單”。然而，當(dāng)全球股市的持續(xù)低迷傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，原本以為錢(qián)會(huì)源源不斷的O2O企業(yè)開(kāi)始覺(jué)得日子不好過(guò)了。
團(tuán)購(gòu)：幾輪燒錢(qián)過(guò)后，留下一地?zé)?/strong>
8月的一個(gè)雙休日，上海浦東一處商業(yè)圈內(nèi)，連鎖餐廳“巴貝拉”內(nèi)生意很好，通過(guò)美團(tuán)可以搜到這個(gè)時(shí)間段的團(tuán)購(gòu)相當(dāng)優(yōu)惠，一款菜單標(biāo)價(jià)近70元的新款披薩通過(guò)團(tuán)購(gòu)讓利，9元就能買(mǎi)到，成為每桌必點(diǎn)的熱銷品。這家連鎖餐飲的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品線一直很豐富，在百度外賣上，“巴貝拉”還推出了全場(chǎng)披薩半價(jià)的優(yōu)惠，在就餐高峰，這里的上座和點(diǎn)單率能達(dá)到70%-80%。
然而，面對(duì)高客流，這家門(mén)店的負(fù)責(zé)人卻笑不起來(lái)，看似熱鬧的補(bǔ)貼背后，除了客流量，什么都沒(méi)留下，“現(xiàn)在到店的客人100%都是沖著團(tuán)購(gòu)而來(lái)，但很少會(huì)再點(diǎn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品外的菜品。”同時(shí)，自從參加團(tuán)購(gòu)后，店內(nèi)每桌客單價(jià)從原先155元直接拉低到75元。跑量不跑價(jià)，持續(xù)燒錢(qián)，卻無(wú)法換來(lái)真正的效益，這是多年與團(tuán)購(gòu)合作的傳統(tǒng)商家始終無(wú)法逃避的難堪結(jié)果。
團(tuán)購(gòu)，作為O2O的最早模式之一，在其發(fā)展即將進(jìn)入第5個(gè)年頭時(shí)，始終沒(méi)有找到最合適的發(fā)展之路。戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)的燒錢(qián)戰(zhàn)讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商戶十分疲憊。團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的標(biāo)志性企業(yè)——美團(tuán)，最近陷入了“估值疑云”，一方面有媒體披露，美團(tuán)最新一輪融資已進(jìn)展到后期，總體融資額15億～20億美元之間，該輪融資過(guò)后，美團(tuán)估值將超百億美元;但另一方面，也有消息稱，美團(tuán)估值從150億美元下降至100億美元。
美甲：燒了半年有點(diǎn)支撐不住了
“58到家美甲，海量聘請(qǐng)美甲師人才。”年初，張軍(化名)在QQ簽名欄寫(xiě)下了招募啟事，如今物是人非。半年不到，他離開(kāi)了這個(gè)充滿夢(mèng)幻色彩的O2O項(xiàng)目。年初的瘋狂歷歷在目：手藝好的美甲師只要進(jìn)駐58到家平臺(tái)就能拿到4000元底薪，加上提成，最高的一個(gè)月能賺上萬(wàn)元，時(shí)間自由，收入提高，仿佛是一場(chǎng)完美的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
然而，隨著O2O平臺(tái)擴(kuò)張和美甲師不斷增加，生意開(kāi)始僧多粥少，“原本一人做四五單，現(xiàn)在四五個(gè)人搶一單。”隨之而來(lái)的是，不僅底薪?jīng)]有了，美甲師還要交給平臺(tái)20%的管理費(fèi)，這場(chǎng)華麗的演出還沒(méi)盡興就已收?qǐng)?。如今，張軍離開(kāi)深圳，在老家一家美甲店里過(guò)起了穩(wěn)定的生活。
在南京，依然有一批美甲師在掙扎。9元的上門(mén)美甲產(chǎn)品看似紅火，但美甲師的團(tuán)隊(duì)卻在悄然瓦解，“除了促銷活動(dòng)，基本沒(méi)有單子，這樣保底工資也保不住了。”南京58到家美甲的美甲師小林不知自己還能撐多久，如今公司對(duì)她們的要求是每個(gè)月做滿100單，不足部分就從3000元的保底工資里扣除。對(duì)于長(zhǎng)期無(wú)法達(dá)標(biāo)的美甲師，還要面臨被迫簽署“無(wú)保底協(xié)議”的窘境。
曾被認(rèn)為是高頻消費(fèi)的美甲O2O，已經(jīng)幾次被傳出大規(guī)模裁員。此前58到家曾豪言，要拿1億元來(lái)“燒”上門(mén)美甲服務(wù)，如今卻開(kāi)始在不同地區(qū)低調(diào)推進(jìn)無(wú)保底工資，而在垂直領(lǐng)域最早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都區(qū)內(nèi)正在推進(jìn)大規(guī)模裁員，《IT時(shí)報(bào)》記者在向平臺(tái)方求證時(shí)，對(duì)方并未給出正面回應(yīng)，但在A輪融資后，嘟嘟美甲始終未完成新的融資。
大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼，外加沉重的人力資本，讓美甲O2O難以負(fù)重。“150多元的美甲產(chǎn)品，最高補(bǔ)貼過(guò)100元。一個(gè)城市的啟動(dòng)非常耗錢(qián)，一個(gè)月燒過(guò)1500萬(wàn)左右，”上門(mén)美容美甲O2O河貍家創(chuàng)始人雕爺就承認(rèn)一年融了3次千萬(wàn)美金，但很大比例在“干賠”。
按摩：欠薪和品控的沖突
不久前，上海的功夫熊技師們拉起橫幅討薪，有媒體報(bào)道，技師們反映，之前與功夫熊約定每月10號(hào)正常發(fā)工資，可從7月份便開(kāi)始拖欠工資，上海被欠薪的師傅有30人左右，被欠工資少的有一兩千，多的有六七千。功夫熊CEO王潤(rùn)對(duì)此回應(yīng)，這些技師被查出品控問(wèn)題因而取消了補(bǔ)貼。
最早進(jìn)入按摩O2O領(lǐng)域的功夫熊，前不久剛被曝出即將完成千萬(wàn)級(jí)美元的B輪融資，在市面上數(shù)十家推拿O2O中，功夫熊是發(fā)展比較迅速的新生代，其最大的資本就是行業(yè)第一的訂單量，但其燒錢(qián)的節(jié)奏也同樣無(wú)與倫比。有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)這樣一筆賬，按功夫熊給出的訂單價(jià)，頸肩推拿每筆訂單128元，功夫熊給推拿師提成80%，日均訂單2000單，單日支付推拿師近 20萬(wàn)元。但在實(shí)際市場(chǎng)推廣時(shí)，功夫熊每單補(bǔ)貼近百元，從而導(dǎo)致每單實(shí)際為虧損。此前王潤(rùn)在多個(gè)場(chǎng)合表示，按摩師直屬平臺(tái)，由平臺(tái)發(fā)放保底工資，按此節(jié)奏，功夫熊在天使輪拿到的數(shù)百萬(wàn)元和A輪融資數(shù)百萬(wàn)美元，很快就會(huì)燒完。
功夫熊對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，8月開(kāi)始，功夫熊將取消原先發(fā)給平臺(tái)技師的首月7000元保底“獎(jiǎng)勵(lì)”，今后，只有在單量、復(fù)購(gòu)率和好評(píng)率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后才能拿到保底獎(jiǎng)勵(lì)。此外，在用戶補(bǔ)貼上也從原先的近百元降低到最高40元。
逐漸消失的補(bǔ)貼
最近，在上海長(zhǎng)壽路商圈工作的張小姐發(fā)現(xiàn)，餓了么補(bǔ)貼的門(mén)檻越來(lái)越高，10元消費(fèi)券使用的條件是消費(fèi)滿70元，6元的補(bǔ)貼券也要滿40元……但7元一筆的外賣費(fèi)卻越來(lái)越難省得下來(lái)。9月17日，張小姐又突然發(fā)現(xiàn)，百度外賣的補(bǔ)貼神奇般消失了，沒(méi)有一家店顯示有補(bǔ)貼，“是系統(tǒng)問(wèn)題，還是百度不補(bǔ)貼了呢?”
出租車司機(jī)魏師傅也不得不面對(duì)滴滴補(bǔ)貼徹底消失的現(xiàn)實(shí)。這位搶補(bǔ)貼達(dá)人，此前專搶帶有補(bǔ)貼的訂單，生意好的時(shí)候，每天光補(bǔ)貼也有一兩百元，可滴滴的補(bǔ)貼越來(lái)越少，終于在最近幾周內(nèi)完全消失了。但他并不打算放棄使用滴滴，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)培養(yǎng)了不少乘客給小費(fèi)的習(xí)慣，現(xiàn)在他的目標(biāo)是搶“小費(fèi)”單，遇上下雨天和上下班高峰，小費(fèi)的收入也有四五十元。
盛強(qiáng)是餓了么在上海長(zhǎng)壽路商圈的“騎手”，當(dāng)有用戶問(wèn)他，為什么平臺(tái)補(bǔ)貼少了，他總會(huì)理直氣壯地回答一句，“我們的時(shí)效還高了呢。”在此之前，他每月基礎(chǔ)工資是3000元，每送一單提成5元，隨著餓了么開(kāi)通早餐、下午茶業(yè)務(wù)條線，盛強(qiáng)一天能做幾十單，一個(gè)月的收入有6000-7000元。盡管餓了么在緩慢調(diào)低用戶端的補(bǔ)貼，但盛強(qiáng)并沒(méi)有感覺(jué)用戶數(shù)有明顯下降。最近餓了么推出會(huì)員制后，盛強(qiáng)又多了一個(gè)收入來(lái)源——賣會(huì)員，每季度35元，每年120元的會(huì)員卡，每單(年卡)能提成9元。如果做得好，每天幾十單業(yè)務(wù)中，至少有1/3 的客戶愿意辦卡，這在未來(lái)，或許會(huì)成為他新的收入來(lái)源。
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沒(méi)錢(qián)燒的O2O怎么辦？
“在大家都沒(méi)有實(shí)際盈利業(yè)績(jī)的情況下，投資人只能看訂單量和用戶活躍度。O2O網(wǎng)站為了爭(zhēng)取更靠前的排名，錢(qián)就必須燒，在大量補(bǔ)貼下，刺激用戶活躍度上升，然后再融資，如此周而復(fù)始，但用戶進(jìn)來(lái)后怎么辦，很多企業(yè)并沒(méi)有時(shí)間去想。” 戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨認(rèn)為，這是O2O行業(yè)的“潛規(guī)則”，燒錢(qián)帶來(lái)的流量，并不能帶來(lái)壁壘和商業(yè)價(jià)值，也很難讓企業(yè)健康發(fā)展。
錢(qián)不再給用戶而是自建平臺(tái)
對(duì)于還在燒錢(qián)卻很難看到未來(lái)的O2O而言，時(shí)間不多了。下半年以來(lái)，投資圈對(duì)O2O融資項(xiàng)目觀望氣氛濃郁，對(duì)于燒錢(qián)跑馬圈地的O2O項(xiàng)目，金主們已普遍表現(xiàn)出憂慮。以推拿O2O為例，推拿獅、點(diǎn)妙手等均只獲得A輪融資，九阿哥、推推熊等的融資也僅停留在天使輪階段。融資環(huán)境的不景氣將直接影響燒錢(qián)的節(jié)奏，“下半年僅僅依靠資本投資再燒錢(qián)的，將很難生存。”徐晨認(rèn)為，在資金緊縮的大背景下，無(wú)論是大平臺(tái)還是小平臺(tái)都需要重新思考自己將去向哪里。
“我們希望尋求一種自我生長(zhǎng)的健康生態(tài)。”關(guān)于午餐補(bǔ)貼的逐步降低，餓了么官方并未否認(rèn)。在他們的計(jì)劃中，補(bǔ)貼將不再是燒錢(qián)的重點(diǎn)，而進(jìn)一步淪為“調(diào)控”客流的杠桿。“比如，在10:30前預(yù)訂午餐，我們就補(bǔ)貼2元，因?yàn)?lsquo;提前預(yù)訂下單’能提高效率，避免高峰期餐廳后廚出錯(cuò)、重復(fù)勞動(dòng)，同時(shí)用戶高峰期等餐時(shí)間減少。”此外，補(bǔ)貼也會(huì)出現(xiàn)在更多創(chuàng)新項(xiàng)目上，比如早餐、下午茶、夜宵產(chǎn)品線。新系統(tǒng)的上線，也需要適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼來(lái)刺激商戶和用戶使用，加速產(chǎn)品迭代。至于剛拿到的6.3億美元的巨額融資，將更多投入到新成立的“即時(shí)配送平臺(tái)”，“作為到家服務(wù)的基礎(chǔ)工程，配送系統(tǒng)體量巨大，需要許多資本投入。”他們準(zhǔn)備用錢(qián)燒出一個(gè)“生態(tài)體系”，除了物流體系，還將關(guān)注服務(wù)電商的流量平臺(tái)和云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)，向整個(gè)O2O行業(yè)提供基礎(chǔ)物流、流量和大數(shù)據(jù)服務(wù)，最終完成服務(wù)業(yè)的電商生態(tài)，頗有點(diǎn)像當(dāng)初京東燒錢(qián)的模式。
進(jìn)入下半年，滴滴、餓了么、河貍家等一批O2O行業(yè)先發(fā)部隊(duì)開(kāi)始思考如何通過(guò)生態(tài)體系的運(yùn)維，讓模式能自生長(zhǎng)起來(lái)。
低頻且盈利的O2O開(kāi)始慢熱
“此前，消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低的O2O項(xiàng)目是投資者考察的重點(diǎn)，因?yàn)橥顿Y者看重快速發(fā)展、快速獲利。”在徐晨看來(lái)，進(jìn)入下半年后，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始意識(shí)到所謂高頻次不過(guò)是假象，是在高補(bǔ)貼刺激下的特殊需求，而一直被忽視的發(fā)展緩慢但穩(wěn)定的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目會(huì)重新引起關(guān)注。
“相對(duì)補(bǔ)貼用戶，我們更多的資金投入到監(jiān)理人的培訓(xùn)中。”最近，外界知名度不算太高的家裝O2O“土巴兔”悄然完成了高達(dá)2億美元的C輪融資，今年是他們創(chuàng)立的第八年。相對(duì)于目前高頻O2O一年融資三輪的速率來(lái)看，這樣的節(jié)奏很難讓投資人“滿意”。但今年，這家老牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)格外活躍，因?yàn)槟瓿蹰_(kāi)始他們盈利了，日訂單量已超過(guò)36000。在此前燒錢(qián)的八年中，絕大部分資金被用于人員培訓(xùn)。目前土巴兔已樹(shù)立起一套自有監(jiān)督體系，除了用戶最后交付的裝修款項(xiàng)不得超過(guò)預(yù)算5%外，整個(gè)項(xiàng)目，他們分階段設(shè)立六位監(jiān)理確保裝修質(zhì)量和進(jìn)度。
前不久完成7800萬(wàn)融資的人人車CEO李建也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：在二手車這類低頻高價(jià)的O2O項(xiàng)目中，單純的燒錢(qián)補(bǔ)貼給用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上構(gòu)建自有的“護(hù)城墻”更為高效，如構(gòu)筑信賴度更高的估價(jià)、交易體系。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，來(lái)自裝修、車后市場(chǎng)等剛需市場(chǎng)、更注重運(yùn)營(yíng)的O2O項(xiàng)目的價(jià)值將得到重新關(guān)注，而這些項(xiàng)目的回歸本身就代表了資本市場(chǎng)將更趨于理性，“人們開(kāi)始意識(shí)到，O2O的核心是平衡傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)共同發(fā)展，而此前的燒錢(qián)游戲更多是在扼殺傳統(tǒng)商業(yè)，而非推動(dòng)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。
在大環(huán)境影響下，年底前O2O將進(jìn)入更深度地整合，一批O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)將退出市場(chǎng)，剩下的優(yōu)質(zhì)O2O之間無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)成本有望縮減，他們將真正回歸商業(yè)本質(zhì)，借此迎來(lái)一個(gè)新的春天。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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