如何理解“輕店”?
——為王甲佳新書《輕店掘金》作序
理解“輕店”不是很容易。
“輕店”，是一種既不同于傳統(tǒng)商業(yè)，也不同于電商的新業(yè)態(tài)。它有三個(gè)特征：
第一，輕店把交易關(guān)系中不同的角色“組織”在一個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)。在這樣一個(gè)“封閉的市場(chǎng)”(也可以看成一個(gè)“開(kāi)放的組織”)之內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生不用于“無(wú)限的”開(kāi)放市場(chǎng)的“新的市場(chǎng)規(guī)律”，最明顯的就是有助于形成信任機(jī)制，或者說(shuō)用信任機(jī)制替代了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。因?yàn)樵谳p店的最底層，都是一些熟人圈子，是借助輕店店主個(gè)人的、職業(yè)的人脈圈子建立起來(lái)的生活、職業(yè)、商業(yè)一體化的圈子，這個(gè)圈子用以凝聚人的東西不是如微店一樣刷屏推銷某種商品，而是基于共同的生活方式、共同的興趣愛(ài)好的持續(xù)交流，是“圈人-交流-交易”一體化的。來(lái)這里的人都會(huì)珍視這個(gè)圈子，是他們生活的有機(jī)組成部分，融入了大量的感情因素，每天也會(huì)發(fā)生許多互助行為。每一種角色扮演者要在這樣的圈子里“混下去”，與過(guò)去在一個(gè)小村落里生活一樣，人品是“生活必須品”，不同于在陌生人的大都市里在東城當(dāng)雞不妨礙到西城做淑女。這就產(chǎn)生了自然的約束力，信任機(jī)制也在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生。
信任機(jī)制帶來(lái)了“信任紅利”。“輕店”打破了工業(yè)社會(huì)“標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)——大眾媒體傳播——大市場(chǎng)大品牌營(yíng)銷——大眾消費(fèi)”的格局，或者說(shuō)能夠逐步蠶食這一傳統(tǒng)市場(chǎng)(目前來(lái)說(shuō)是主導(dǎo)市場(chǎng))。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，是依靠巨大的營(yíng)銷成本來(lái)支撐的，市場(chǎng)營(yíng)銷成本動(dòng)輒超過(guò)產(chǎn)品制造成本，在如保健品等行業(yè)，營(yíng)銷成本甚至是制造成本的幾倍到幾十倍，產(chǎn)品成了市場(chǎng)營(yíng)銷的“道具”，根本就不是顧客價(jià)值的載體。過(guò)度營(yíng)銷正在日益毀壞著市場(chǎng)中供需雙方的信任，營(yíng)銷也就處于“報(bào)酬遞減”過(guò)程之中，巨大的廣告投入越來(lái)越見(jiàn)不到市場(chǎng)效果。“輕店”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重建人們的“村落關(guān)系”，恢復(fù)了中國(guó)傳統(tǒng)的差序結(jié)構(gòu)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而重新建立起了自發(fā)的誠(chéng)信約束機(jī)制(當(dāng)然，輕店系統(tǒng)也可以內(nèi)置誠(chéng)信“行政管理”功能)。“輕店”，其實(shí)是“顧客私有化”的，是真正體現(xiàn)著消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)的，或者說(shuō)把消費(fèi)者分散的市場(chǎng)權(quán)力在一個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中聚合起來(lái)，把在開(kāi)放的市場(chǎng)中微不足道的市場(chǎng)影響力變成一個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，把過(guò)去只能用腳投票變成用嘴巴投票。輕店經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)于消費(fèi)合作社的社長(zhǎng)，必須一心一意為社員著想，替社員尋找或者制造與其生活方式相匹配的、性價(jià)比合適的、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品與服務(wù)，盡其所能的去鑒定產(chǎn)品或服務(wù)、認(rèn)證供應(yīng)者，也能夠建立起超越消費(fèi)者個(gè)體的鑒定能力。“輕店”以信任機(jī)制替代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，節(jié)省了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷成本，從而創(chuàng)造了可以為輕店系統(tǒng)各種角色所分享的“信任紅利”。
“輕店”所創(chuàng)造的這種相對(duì)封閉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，還是一種生活方式孕育、完善的營(yíng)地，具有共同生活理想，追求相同生活方式的人聚集在一起，會(huì)通過(guò)分享、交流、討論逐步積累起共同生活方式的具體活動(dòng)模式，形成不斷優(yōu)化的解決方案，而實(shí)施這些解決方案所需要的物料、場(chǎng)所支持則是供應(yīng)商(能力單元)的生意機(jī)會(huì)。通過(guò)以解決方案為整體產(chǎn)品的下單、分單、搶單機(jī)制，可以建立起“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系計(jì)劃”體系，輕店系統(tǒng)內(nèi)就是一個(gè)有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。
“輕店”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的誕生，用信任機(jī)制替代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，第一次填平了自從“日中為市”以來(lái)就已經(jīng)存在的供需鴻溝。這種困擾商人數(shù)千年的“驚險(xiǎn)一躍”問(wèn)題地解決，靠的是輕店系統(tǒng)的供需一體化，實(shí)際上是在通過(guò)建立了一個(gè)既是“封閉的市場(chǎng)”又是“開(kāi)放的組織”的新型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，從另一個(gè)層次上向自給自足的自然經(jīng)濟(jì)有限回歸，是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的否定之否定，是一次“揚(yáng)棄”與升華。
第二，“輕店”建立起了一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同角色之間靈活的利益分配機(jī)制，也就是輕店的工分制。在傳統(tǒng)的開(kāi)放的市場(chǎng)上，由于交易過(guò)程中的“爭(zhēng)權(quán)奪利”是唯一實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，每一角色都專注于交易中的盈利，而不關(guān)注作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一分子能給商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中其他角色帶來(lái)價(jià)值的“剩余資源”、閑置產(chǎn)能、順帶服務(wù)能力等，即便不自覺(jué)的給其他角色提供了方便，也只是做一個(gè)順?biāo)饲?，并不能獲得相應(yīng)的直接報(bào)酬。事實(shí)上，市場(chǎng)中每一個(gè)角色，都有體現(xiàn)在所提供的商品或服務(wù)價(jià)格之外的價(jià)值，這些價(jià)值潛力，可以稱之為一個(gè)角色的“整體價(jià)值”。輕店可以幫助進(jìn)入其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一角色開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)自身的“整體價(jià)值”創(chuàng)造條件。例如一個(gè)開(kāi)在高校園區(qū)的茶館經(jīng)營(yíng)者，他每天接待的茶客都是一些讀書人，那么他“擁有”這些茶客資源，就可以成為一個(gè)讀書輕店商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的分支店長(zhǎng)，他只需要引導(dǎo)茶客掃描二維碼加入這個(gè)輕店系統(tǒng)，這些會(huì)員在系統(tǒng)內(nèi)的消費(fèi)流水都會(huì)為店長(zhǎng)帶來(lái)“工分”。這種二次分配機(jī)制的建立，能夠幫助系統(tǒng)內(nèi)每一個(gè)角色開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)自身的“整體價(jià)值”，整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則能夠涌現(xiàn)出巨大的共享價(jià)值。更重要的是調(diào)動(dòng)了每一個(gè)角色的積極性，可以讓整個(gè)輕店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“榕樹型擴(kuò)張”。這樣一來(lái)，整個(gè)輕店系統(tǒng)就能夠像一棵榕樹那樣，伸出的每根枝條都能夠生出氣生根，每一根氣生根又能長(zhǎng)成樹干，再伸出新的枝條，形成新的樹干。如此不斷反復(fù)，一棵榕樹就能在茂密的原始叢林中絞殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷蠶食地盤，形成一片獨(dú)木成林的天地。輕店，就如同具有這種市場(chǎng)蠶食能力的一棵榕樹。
“二次分配”機(jī)制帶來(lái)了輕店這種“共享經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)形式，實(shí)際上發(fā)生了一件很“嚴(yán)重”的事——過(guò)去固化在不同產(chǎn)權(quán)主體“內(nèi)部”的過(guò)剩和閑置資源被重新利用，導(dǎo)致了社會(huì)財(cái)富的“核裂變”，從而打破了產(chǎn)權(quán)這個(gè)強(qiáng)力結(jié)合的“原子核”，把其中的能量發(fā)揮出來(lái)，也讓產(chǎn)權(quán)不只是積累財(cái)富的載體，同時(shí)也是通過(guò)一定生意結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)被開(kāi)發(fā)的資源。
第三，不同的輕店系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，逐步滿足每一個(gè)會(huì)員(社員)的生活各方面需求。對(duì)于每一個(gè)擁有特定生活方式的人來(lái)說(shuō)，其生活需求并不是“無(wú)比豐富”的，因?yàn)槠浠顒?dòng)模式是有限的，因此，必須的相應(yīng)配套場(chǎng)所、物料、服務(wù)也是有限的。當(dāng)一個(gè)人有意識(shí)的加入他喜愛(ài)的不同功能的輕店系統(tǒng)，就能夠讓自己的生活所需得到全面的、及時(shí)的響應(yīng)。圍繞一種生活方式，也可以形成不同輕店系統(tǒng)的聯(lián)盟，共同為一個(gè)生活方式主題的人群提供服務(wù)。這樣一來(lái)，輕店就成為以相同生活方式的人群為中心的供需網(wǎng)絡(luò)。
我們可以看見(jiàn)，一種供需和諧的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)之中，人們按需供應(yīng)，按需生產(chǎn)，供需匹配(輕店成為供需適配器)，極大的減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)，也解決了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的直接沖突，為建設(shè)生態(tài)文明找到了至少是一種落地的途徑。
有人問(wèn)，傳統(tǒng)企業(yè)向輕店轉(zhuǎn)型、嫁接輕店系統(tǒng)或創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行輕店創(chuàng)業(yè)有什么門檻，我認(rèn)為，沒(méi)有什么門檻。如果說(shuō)有， 唯一的門檻就是不能正確理解輕店的商業(yè)邏輯。但是，輕店的商業(yè)邏輯的確不太容易理解，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)以及電商的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)可能正是理解輕店商業(yè)邏輯的障礙。但是，這不正是向輕店轉(zhuǎn)型者或創(chuàng)業(yè)者最大的機(jī)會(huì)所在嗎?商業(yè)模式創(chuàng)新的紅利當(dāng)然不如商業(yè)邏輯創(chuàng)新的紅利大，在大多數(shù)人尚未理解輕店的商業(yè)邏輯之前，先行者已經(jīng)獲得了巨大成功了——因?yàn)槟愕念櫩屠斫馑?/p>
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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