3月中下旬，Uber又一次調(diào)整價格，宣布價格下降30%。降價后的一周，在與朋友聚會完之后，本刊記者叫了一輛Uber回家，到家后打完五折，顯示價格6元，平時出租車的去程是25元左右。身邊的朋友，幾乎在這場專車大戰(zhàn)中留下Uber APP的人都會說，這個軟件比出租車還便宜。
這在打車市場激戰(zhàn)中，拋開那些免費的代金券，Uber已經(jīng)將 “人民優(yōu)步”(Uber中的最低價檔)價格降到最低。為什么它能在同類軟件中做到最低，這種定價理念如何解決司機收入減少?即將發(fā)表于《商業(yè)價值》雜志4月新刊這篇文章，不探討低價是專車最好的方式，只揭開定價背后的理念與思維：
叫車的成功率大大提升了 Uber做的全部事情就是提高效率。所謂高效率，就是你約了一輛車，距離你最近的司機在最短的時間里接到你，并且在送完你下車之后，馬上手機會響起距離最近的另一單。在這過程中，可以把效率分解為“浪費的時間少+空駛率低”。
相對于原本密集的出租車行業(yè)，因為有了很多的乘客和司機，出租車原本效率就比專車高。因此，效率的第一步是有足夠多的車和乘客，打車市場掀起補貼大戰(zhàn)就是為了吸引兩端的客人。
先看看Uber執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)層面。
先有車還是先有乘客，這是一個“雞生蛋，蛋生雞”的問題。司機端，Uber的做法與普通專車市場無異，去各大租賃公司尋求合作車輛;Ben是Uber 北京總經(jīng)理，他是一個生長美國的華裔，做過投資后回國加入Uber，他最先號召他的海歸朋友們加入，同時去各大酒吧發(fā)傳單。但他發(fā)現(xiàn)，在傳單上放著一個二維碼，然后讓人掃描下載去叫車，這種方法并沒有很高的轉(zhuǎn)化率。他又開始拜托同學(xué)們，向各大商學(xué)院的同學(xué)發(fā)郵件。商學(xué)院的人接受新觀念的意識較強，同時也對Uber有一定的理解，下載量和活躍用戶數(shù)很快就上來了。
在此之前，Uber的價格也很高，隨著車輛和乘客的基數(shù)慢慢變大，密集度更高，價格也就順勢下降。
其實，Uber并非一開始就可以低價。在進入北京之初，只有國貿(mào)、三里屯這類的地方可以叫到車，并且價高。即使在降價之后，能叫到車的成功率低或者車太遠等待時間過久，放棄者也大有人在。
最近發(fā)現(xiàn)，叫車的成功率大大提升了。一位Uber的新司機告訴我，在滴滴和快的結(jié)束專車的補貼之后，Uber降下的價格會補貼給司機，并且還免去了以前需要繳納的20%平臺費;在加入Uber的兩周內(nèi)，他賺了7000人民幣，每天早中晚各拉到100元，他就收工。我也遇到過拉了一個月的活兒，只掙了四五千元的司機。
通過補貼吸引更多司機加入，密集度提升以及效率增加，可能就是Uber最新降價30%的原因。
這幾乎是所有專車公司們都會嘗試的方法與戰(zhàn)術(shù)，但這些并不是Uber打動我的。在追求效率的理念上，Uber有三件事情給我的印象很深。
不設(shè)預(yù)約
第一件事是不設(shè)預(yù)約。
預(yù)約用車其實是讓效率變低的一種方式。假設(shè)你預(yù)約司機11點送你去機場，那么司機從10點開始就必須考慮他接的單是否可以趕上11點準時到你家。如果9點多跑了一趟西邊的活兒又恰好沒有去東邊的客人，還得空駛向東邊到達家門口。因此，預(yù)約可能會犧牲司機的時間，提升空駛率。
如何去解決預(yù)約需求?Uber的理念是，在任何你需要用車的時候，5分鐘內(nèi)都可以叫到一輛車。比如倫敦、洛杉磯、舊金山每一次叫車車輛都可以控制在3分鐘內(nèi)到達，北京的平均到達時間控制到5分鐘，任何需要用車的時候都可以在5分鐘內(nèi)來車，這樣就免去了預(yù)約的苦惱。
實時調(diào)整價格
第二件事是根據(jù)供需實時調(diào)整價格。
司機和乘客永遠是一個博弈的過程，在Uber宣布降價的當(dāng)天，叫車頁面顯示車輛緊張，價格上漲1.3倍;第二天已經(jīng)上漲至1.8倍。Ben介紹：
“我們每周都有每個行程每個司機賺的錢，司機10分鐘賺10塊錢，突然間漲到15、20、25，我們的效率就會翻幾倍，那個時候就可以降價。”
這是一個非常有趣的循環(huán)。因為降價之后就會有更多的乘客使用，司機接的單也會越來越多。如果說Uber的滲透像一座金字塔，價格越低使用的人數(shù)越多，金字塔下面的用戶基數(shù)會越來越多。與出租車的價格差就是這樣一個微妙的臨界點，滾雪球效應(yīng)就會發(fā)揮作用。
相比于出租車平臺，Uber少了出租車司機需要上繳的份子錢，這部分錢可以讓利給乘客。但是當(dāng)價格下降到一定階段，要留住司機群體，需要司機有不少于出租車的收入;當(dāng)然，如果司機看到價格下降，也會因為要花更多的時間賺相同的錢，極有可能流失，車少人多供求緊張導(dǎo)致價格上漲。
降價平衡點的把控極為微妙。乘客重要還是司機重要，這是商業(yè)上的一種持續(xù)不均衡狀態(tài)的力量。任何一端用力過猛會崩潰，不采取行動也會死去。Uber動態(tài)的算法在不停調(diào)整上升與下降，以謀求一種持續(xù)不均橫的狀態(tài)。如同海浪，當(dāng)你看到一條曲線下降，另一個更高的海浪撲過來了，這正是持續(xù)不均衡的推動力。
采用了派單，而非搶單機制
第三件事是Uber采用了派單而非搶單機制。
搶單往往會在一個距離乘客較近的范圍內(nèi)讓司機去搶，這樣司機會時刻處于一種緊張的情緒中。而派單依然秉承的效率優(yōu)先的原則，永遠都是距離你最近的司機去接你。
在“搶單”機制中，系統(tǒng)會告訴離你近的一批司機哪里有乘客，司機來根據(jù)乘客的位置決定是否決定要接單，乘客根據(jù)自己的喜好選擇自己的車型。這樣，司機和乘客就都做出了自己的“最優(yōu)選擇”。在“派單”的過程中，算法會從全局做出最優(yōu)選擇，挑給乘客和司機的永遠都是沒有人味兒的最優(yōu)選擇。
但是，局部最優(yōu)未必能夠全局最優(yōu)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，人都是理性的，因此在任何情況下都會做出“最大利己化”的選擇，這發(fā)生在信息不對稱的情況下;在Uber這種信息完全對稱的打車環(huán)境下，這個中心化的大腦可以看到每輛車、每個人的供需狀態(tài)，這樣才能效率最優(yōu)。
凱文·凱利曾經(jīng)提出的互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”發(fā)展趨勢，他曾在《失控》一書中描寫了蜂群的狀態(tài)，即給予每個蜂群群體一定的自主權(quán)，讓他們分工合作，以這種“用白癡選舉白癡”的方法，最后依然能夠產(chǎn)生驚人的效果，散亂的蜜蜂群體可以選舉出皇后，并表現(xiàn)的像一個整體。“去中心化”思想提出了分布式管理，就是有一個蜂后的指引，但在各個小蜂群范圍內(nèi)，他們又有一定的自主權(quán)。這與派單這件事不謀而合。
這件事情的先決條件是建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上的。你會發(fā)現(xiàn)，到底是“派單”還是“搶單”，在信息完全對稱的市場中情況正在發(fā)生改變。在信息完全對稱的市場中，這樣中心化的大腦會減少運算層級，并進行最優(yōu)分配，從而達到效率最優(yōu)。
曾經(jīng)有次跟易到創(chuàng)始人周航聊天時，他說了一句我印象深刻的話：“你以為司機的第一需求是賺錢嗎?司機最先想要的是獲得尊重。”他選擇了一種更加人性化的方式來讓司機體會到存在感。而Uber更像是一種理科生的利益思維，讓機器和算法按照效率最大化原則去調(diào)節(jié)市場。
“搶單”的中心化思維還可以優(yōu)化到補貼戰(zhàn)中。這個中心化大腦知道哪里有很多車沒有乘客，哪里有打車的乘客沒有車，這就需要中心將多余的車輛引導(dǎo)向乘客密集的地方。但如果司機開車去乘客多的地方則會付出多余的油費和時間，這時候系統(tǒng)就可以通過最小的補貼引導(dǎo)司機去乘客最密集的地方。這樣，平臺、司機和乘客的效率最優(yōu)成本最低。
如果上升到社會形態(tài)，在足夠透明、信息對稱的環(huán)境里，就不會出現(xiàn)上個世紀六七十年代大生產(chǎn)運動中的瞞報數(shù)據(jù)，一個大膽的假設(shè)是，計劃和中心式指揮可能更加高效。
幾乎所有的專車平臺都號稱希望提高效率來降低價格。定價低到底只是因為Uber算法好效率高，還是另有其他原因。
在我看到中國一位打車老大接受媒體采訪時說了這樣一句話：“那些價格敏感體不是我們的目標用戶，他們的驅(qū)動力是便宜。”
這時候我豁然開朗。Uber之所以能把價格降下來是一種理念問題，有人的理念是高品質(zhì)的服務(wù)，有人的理念是效率和降價。這家公司的理念就是用共享經(jīng)濟去提高效率，效率提高了就必然會帶來價格下降，這樣才能讓共享思潮成為普通人可以真實切身體會到的便利，像風(fēng)暴一樣迅速彌漫。
一個可以佐證的細節(jié)是，在uber.com的頁面上，你會發(fā)現(xiàn)Uber的排序是“Uber X-Taxi-Black-SUV-LUX”，價格低于出租車的Uber X，是場策劃已久的“預(yù)謀”。
因此，價格之于Uber，是一種手段，根本上還是理念。
當(dāng)創(chuàng)新遇到監(jiān)管
通常，價格是政府監(jiān)管的關(guān)鍵一環(huán)。專車公司們早期不降價，除了供需、效率、理念，與交管局溝通后的“堅持與妥協(xié)”可能也密不可分。所以，還需要搞得定政府與監(jiān)管的能力。
不止是中國，Uber正在全球各地遭遇出租車司機和政策阻力，反對浪潮一浪高過一浪。Uber更值得學(xué)習(xí)的一點是顛覆式創(chuàng)新下敢于博弈的勇氣。
來聽聽Uber創(chuàng)始人Travis Kalanick的聲音。2010年，Uber上線4個月之后，卡拉尼克收到了舊金山市政府發(fā)來的勒令停止營業(yè)公文。那一刻他知道，這個點子成功了。隨后，卡拉尼克沒有搭理公文，反而號召網(wǎng)友簽署請愿書，并發(fā)送信件到市長信箱反饋。
根據(jù)媒體報道，單是洛杉磯市在Uber出現(xiàn)之后，出租車司機運客量兩年之內(nèi)暴跌了三分之二。Uber對抗政府的行動也顯得激進有余：在遭到政府部門和警方威脅的地區(qū)，Uber會像用戶致信，希望他們能夠聯(lián)系當(dāng)?shù)卣稳宋?，支持Uber發(fā)展;并雇請游說人員，比如奧巴馬前競選顧問David Plouffeuber。
當(dāng)然，這種激進的策略也正在部分湊效，在Uber游說弗吉尼亞州州長助理之后，車管局在禁運的48小事內(nèi)發(fā)出指示，不得禁止Uber業(yè)務(wù)。
一個更有趣的曲線是，每當(dāng)Uber在各大城市遭遇出租車罷工或者是政策阻力之后，往往會成為下載量最突飛猛進的時候?；蛟S，這個大罷工給Uber做了一次最好的宣傳——一種更便宜、服務(wù)更好、使用更便捷的軟件何樂而不為?
反對的呼聲越大，Uber的估值也在一路飆升。在Uber獲得新一輪10億美元的融資后，估值已經(jīng)飆升至400億美元。
Uber在一波又一波的反對浪潮中并沒有退縮，反而在采取積極的游說政策。華盛頓郵報報告指出，Uber建立了一個至少161人的游說團隊，以說服各州的法律制定者，并聘請了大量資深政治顧問，以政治代價來狙擊傳統(tǒng)出租車公司。據(jù)說Uber僅僅在加利福利亞州的Sacramento市就花費了47.5萬美元去游說法律制定者。
硅谷公司聘請政治游說團非常常見，谷歌一年會花費1400萬美元游說美國政府。
看到這里一定會有人說，那是在美帝國主義，讓Uber來中國試試。交通部長前幾天還在放話“永不允許私家車當(dāng)專車運營”。在此之前，交通部也出臺了一些鼓勵拼車解決交通難題相關(guān)文件。
Uber在中國采取了相對溫和的方式。Uber平臺上的車分為兩類，一類是Uber X—Uber Black相對高端的車，與租賃公司直接簽訂合約，這類車并不算在私家車類別。
另一類是本土化的“人民優(yōu)步”系列，打造的是“拼車”的概念，鼓勵全民司機，在上下班的時候可以拼車送同路人，順便賺錢，也可以緩解擁堵解決交通難題。
Uber中國特地跟總部強調(diào)，人民優(yōu)步是一個拼車平臺，因此要取消20%的平臺手續(xù)費。這也曾經(jīng)Uber美國總部的大討論，因為理念不同，需要的技術(shù)和算法框架也不太一樣，也需要犧牲一部分收益。另一個細節(jié)是，這個平臺的司機們，沒有每月最低接單要求;注冊以后，只要閑置的時候打開APP使用即可。
如今，人民優(yōu)步在打車上的體驗與普通叫車無異。設(shè)想一下，一旦開發(fā)出了2個訂單或者3個訂單拼車的情況，價格還可以繼續(xù)下降。
你會發(fā)現(xiàn)，Uber在資本主義國家最常用的手段就是號召用戶寫信、請愿，甚至渥太華的市長競選日，所有前往投票的市民可以免費乘坐Uber前往;在國內(nèi)是選擇政府鼓勵的方向切入巧妙引入。所有突破性的創(chuàng)新都會打破既有的利益平衡。當(dāng)你打破規(guī)則說No時，是否有勇氣和智慧堅持到底。
對政府來說，既要照顧大眾情緒，又要穩(wěn)定出租車司機群體;既要保證乘客安全，也要解決交通問題。這場博弈還遠未結(jié)束，畢竟，北京有限的運營車輛需要解決需求更大的日常出行難題。
當(dāng)然，“不安全”依然是在全球市場和政府指控Uber的武器。比如在巴黎、印度等城市，都有被爆Uber司機強奸女乘客的案例，不安全的指控不絕于耳。巧合的是，Uber正在與聯(lián)合國發(fā)起一項鼓勵女司機來Uber以帶動女性獨立就業(yè)，其理由就是Uber擁有乘客信息，可以讓司機更安全。
因此，Uber這類的新興公司更需要合理監(jiān)管，而不是盲目禁止與所謂的“永不”。比如當(dāng)私家車已經(jīng)在事實上流入打車市場時，各大平臺們可以下血本撈車，是否可以及時采取措施進行指紋采錄、身份認證，或者備案制等，以降低犯罪概率。這既需要行業(yè)自律，也需要行業(yè)急速擴張放松標準時，政府介入。一旦如此，也相當(dāng)于政府默認了這類工具的合法性。
從更長遠來看，這是一個無法回避的趨勢。Tesla正在研發(fā)無人駕駛汽車，整個司機群體都可能不復(fù)存在。一旦無人駕駛技術(shù)普及，未來可以讓我的車送我到公司以后，直接給“Uber們”調(diào)遣來拉單賺取收入。這時候，政府是否該更加關(guān)心如何設(shè)立合理的納稅制度。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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