二手車(chē)電商
寒冬凜冽，二手車(chē)的市場(chǎng)正上演著一場(chǎng)三國(guó)殺。
汽車(chē)后市場(chǎng)還是一個(gè)方向不明探索前進(jìn)的領(lǐng)域，隨著前一段時(shí)間洗車(chē)類(lèi)應(yīng)用如功夫洗車(chē)、e洗車(chē)等的大批倒下，高頻切低頻的模式遭遇尷尬的現(xiàn)實(shí)困境，然而在一個(gè)相反的邏輯內(nèi)，二手車(chē)的廝殺卻異軍突起，引人側(cè)目。
去年以前，二手車(chē)中介還大多是地域性的線(xiàn)下服務(wù)商。在互聯(lián)網(wǎng)+迅速滲透到各個(gè)行業(yè)的形勢(shì)下，各個(gè)B2C、C2C模式的二手車(chē)商也蜂擁而起。在爭(zhēng)奪這個(gè)未來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)的過(guò)程中，電商平臺(tái)紛紛燒錢(qián)，用盡廣告來(lái)刷存在感。
二手車(chē)廣告做的好，不如二手車(chē)商壕
要論洗腦哪家強(qiáng)，鬼畜廣告誰(shuí)能扛?做了多年B2B的優(yōu)信為了提升C端的競(jìng)爭(zhēng)力，先花了三千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了第四季《中國(guó)好聲音》總決賽的60秒廣告時(shí)間，播出了令人震驚的“上優(yōu)信二手車(chē)”的鬼畜廣告視頻，隨后又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)版。除了這兩大道“硬菜”之外，還有在愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站投放的大量貼片廣告、在線(xiàn)下投放的樓宇廣告等。
不過(guò)在前趕集CEO楊浩涌看來(lái)，做廣告是自家的地盤(pán)。和58同城對(duì)壘多年，趕集在廣告上也沒(méi)輸過(guò)。與優(yōu)信二手車(chē)緊盯娛樂(lè)節(jié)目不同，瓜子二手車(chē)在品牌搭建中采取了更接地氣的方式。從9月6日瓜子二手車(chē)廣告全面上線(xiàn)開(kāi)始，投放類(lèi)目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交視頻、車(chē)站以及地鐵等。瓜子二手車(chē)官方曾表示，初期廣告預(yù)算為2億元，未來(lái)一年將投入10億元用于市場(chǎng)擴(kuò)張。預(yù)算高，野心也大。楊浩涌想的就是要在年底前覆蓋全國(guó)60座城市，占領(lǐng)C2C線(xiàn)上80%市場(chǎng)份額。
做廣告，就是砸錢(qián)的藝術(shù)。之前人人車(chē)只能看著對(duì)手“海陸空”三軍全方位鋪設(shè)廣告，而自己用口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。今年八月份的時(shí)候終于宣布完成了由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬(wàn)美元C輪融資，估值達(dá)到了5億美元，隨后就立刻邀請(qǐng)了影帝黃渤來(lái)做代言。花了5000萬(wàn)的廣告，同期還在網(wǎng)絡(luò)上投放了一個(gè)鬼畜視頻，極具洗腦效果，形成了“大規(guī)模殺傷性”傳播。
做廣告，先發(fā)制人還是制于人？
優(yōu)信請(qǐng)了11個(gè)明星，人人車(chē)精心打造鬼畜視頻，還有隨處可見(jiàn)的瓜子二手車(chē)，這些效果究竟怎么樣呢?
為了測(cè)算廣告效果，記者查詢(xún)了這三家主要面對(duì)C端的二手車(chē)對(duì)手在百度指數(shù)上的表現(xiàn)。查詢(xún)時(shí)使用多個(gè)用戶(hù)常用組合querry，分別是“優(yōu)信+優(yōu)信二手車(chē)”、“人人車(chē)+人人車(chē)二手車(chē)”、“瓜子二手車(chē)+瓜子網(wǎng)+瓜子”。
排除關(guān)鍵詞“瓜子”帶來(lái)的歧義后，搜索結(jié)果錨定了在2015年9月15日趕集好車(chē)更名為瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)之前瓜子的搜索指數(shù)。
“瓜子”2015年1—8月搜索指數(shù)
在這三家普遍3萬(wàn)以上的百度指數(shù)面前，“瓜子”帶來(lái)的1000+的誤差暫且忽略不計(jì)。
二手車(chē)電商搜索指數(shù)
由圖中可以看到，在七月份優(yōu)信大規(guī)模投放廣告前，幾家二手車(chē)商的指數(shù)都不超過(guò)4000。隨后優(yōu)信發(fā)布了由11個(gè)明星組成的豪華廣告大片，百度指數(shù)開(kāi)始“蹭蹭蹭”的往上漲，在10月7日的好聲音決賽播出了添加廣告后達(dá)到了頂峰。從圖中可以看到瓜子二手車(chē)和人人車(chē)也是如此。
曾在58同城做過(guò)高級(jí)VP的人人車(chē)CEO李健在談廣告經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“單純投放單一媒介廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，那是一個(gè)陳舊的時(shí)代，那是老58趕集的時(shí)代。新的時(shí)代下，一方面要有廣告，另一方面，要運(yùn)用組合拳，輔以渠道媒體的傳播，去放大整個(gè)投放事件的影響力。”
但對(duì)于廣告效果，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了反對(duì)。大搜車(chē)CEO姚軍紅就認(rèn)為，二手車(chē)是一種低頻消費(fèi)，即使有大規(guī)模廣告進(jìn)行密集型轟炸，對(duì)于一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)二次購(gòu)買(mǎi)率這么低的商品而言，如果不能維持長(zhǎng)期的品牌知名度，廣告是否真的有意義?
藍(lán)海行業(yè)機(jī)會(huì)多，為何拼命砸錢(qián)做廣告？
8月份人人車(chē)剛剛完成C輪融資的時(shí)候，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》的記者曾問(wèn)李健預(yù)計(jì)8500萬(wàn)美金能用多久，李健當(dāng)時(shí)回答說(shuō)2年。沒(méi)想到面對(duì)優(yōu)信和瓜子夾擊的人人車(chē)，轉(zhuǎn)眼就砸了5000萬(wàn)人民幣出來(lái)做廣告。然而在對(duì)手紛紛祭出10億廣告大旗的形勢(shì)下，李健能示弱嗎?
“這不是傳統(tǒng)意義上的那個(gè)廣告大戰(zhàn)，”李健說(shuō)，“談起廣告大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就是為了搶奪互相之間的市場(chǎng)份額，好像就有你死我活的感覺(jué)。但是二手車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)在還處于一片藍(lán)海中，我們幾家都還在跑馬圈地的階段，現(xiàn)在做廣告的主要目的仍然是為了教育市場(chǎng)。”
那么當(dāng)下的二手車(chē)市場(chǎng)到底如何呢?按照普華永道的預(yù)期，到2020年，二手車(chē)年度累計(jì)交易額將會(huì)達(dá)到1.5萬(wàn)億元。目前看來(lái)，2013年我國(guó)二手車(chē)交易量為530萬(wàn)輛，2014年達(dá)到605萬(wàn)輛，而2015年前十個(gè)月二手車(chē)市場(chǎng)累計(jì)交易量755.39萬(wàn)輛，相比上年同期增長(zhǎng)3.36%，累計(jì)交易額4421.22億元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)二手車(chē)有形市場(chǎng)約占65%的市場(chǎng)份額，電商僅占5%左右的市場(chǎng)份額。如果在未來(lái)五年內(nèi)二手車(chē)電商能夠抓住機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，或可重塑我國(guó)二手車(chē)交易業(yè)態(tài)。
目前的廣告大戰(zhàn)意味著什么呢?一方面，傳統(tǒng)二手車(chē)B2B模式面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，B2C、C2C快速崛起，接下來(lái)的幾年將會(huì)成為二手車(chē)電商幾種商業(yè)模式的比拼。一位二手車(chē)市場(chǎng)分析人士表示，二手車(chē)市場(chǎng)今年是資本的“元年”，明年或稱(chēng)為商業(yè)模式比拼的“元年”。另一方面，各平臺(tái)亟于用高覆蓋性廣告來(lái)快速吸引流量站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)分奪秒擴(kuò)大規(guī)模，在市場(chǎng)秩序建立之前形成品牌壁壘。但這個(gè)訴求仍面臨質(zhì)疑。中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)雖處于相對(duì)荒蕪的階段，但也并非無(wú)人開(kāi)發(fā)，“汽車(chē)之家”等平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)在二手車(chē)消費(fèi)者心中占有一定分量。二手車(chē)電商想通過(guò)廣告把品牌打造成品類(lèi)詞，恐怕需要長(zhǎng)期高昂的推廣投入。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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