這是我迄今最難忘的一天。黑五第一天，有接近一半的新增用戶，他們可能都是第一次參與海外購(gòu)物、第一次參與黑五。洋碼頭CEO曾碧波之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵?013年，洋碼頭第一次做“黑色星期五”大促時(shí)，效果不盡如人意。
而接下來(lái)的兩年，隨著政策的開(kāi)放和人們消費(fèi)升級(jí)的需求，跨境電商發(fā)展迅速。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始海淘，參與到黑色星期五這一舶來(lái)的購(gòu)物節(jié)中。今年洋碼頭的黑五首日，人均消費(fèi)就超過(guò)1000元。其他眾多跨境電商也避開(kāi)已被巨頭壟斷的雙11，投入這一新的戰(zhàn)場(chǎng)。
黑色星期五購(gòu)物節(jié)的來(lái)源要追溯到半個(gè)世紀(jì)前，當(dāng)時(shí)美國(guó)人琢磨著如何在感恩節(jié)假期里賣(mài)出更多商品，于是各大商家都在感恩節(jié)之后的那天推出大量的打折優(yōu)惠活動(dòng)。這一傳統(tǒng)延續(xù)至今，每年11月的第四個(gè)星期五也就成了一個(gè)美國(guó)一個(gè)重要的購(gòu)物節(jié)，和緊接著的Cyber Monday(網(wǎng)絡(luò)星期一)一起標(biāo)志著西方圣誕節(jié)購(gòu)物季的開(kāi)始。
在美國(guó)，紅色表示虧損赤字，黑色表示盈利，消費(fèi)者的搶購(gòu)熱給商家?guī)?lái)大量盈利，所以也把這一天稱作“黑色星期五”。
如今國(guó)內(nèi)的跨境電商也抓住這一時(shí)機(jī)，紛紛加碼黑五促銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度。
黑五購(gòu)物熱潮里的“內(nèi)行”與“聯(lián)系人”
和往年相比，今年黑色星期五的不同在于，一是跨境電商會(huì)強(qiáng)勢(shì)加入，很多去年沒(méi)有加入的在今年會(huì)加入，在雙11時(shí)沒(méi)有發(fā)力的也會(huì)在黑五做一個(gè)價(jià)格上最大力度的促銷(xiāo)。另外，很多支付渠道也在給用戶提供這方面的便利。更多(海外)電商已經(jīng)開(kāi)始做中文頁(yè)面，提供直郵中國(guó)的活動(dòng)。品牌商也參入進(jìn)來(lái)。給中國(guó)用戶的獨(dú)家福利也更多。
什么值得買(mǎi)海外商務(wù)總監(jiān)孟健告訴鈦媒體，除了上述兩個(gè)變化外，從消費(fèi)者變化來(lái)看，今年海淘人群明顯擴(kuò)大。
根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014 年海淘人群 1800 萬(wàn)，成交規(guī)模 1400 億，從百億級(jí)市場(chǎng)步入千億。預(yù)計(jì)在 2018 年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。
像什么值得買(mǎi)這樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在海淘過(guò)程中充當(dāng)了《引爆點(diǎn)》中提到的“內(nèi)行”和“聯(lián)系人”的角色，該公司的200名員工中，有約80名編輯每日搜集優(yōu)惠信息，目前為止共收錄了1137個(gè)海外商家。
剩下那個(gè)“推銷(xiāo)員”的角色，則由大大小小的海淘代理商、尤其是發(fā)展迅速的跨境電商們擔(dān)任，他們都想在黑五這塊蛋糕上分得一瓢羮。
目標(biāo)為年輕人時(shí)，黑五需要colorful
社區(qū)類(lèi)自營(yíng)電商小紅書(shū)在其“紅色星期五”大促前，已有多位核心高管去拜訪供應(yīng)商，為大促囤貨。
小紅書(shū)副總裁婁伊琳告訴鈦媒體，85后和90后年輕用戶更多有國(guó)際視野，也樂(lè)于接受新鮮事物。他們的需求不僅局限于傳統(tǒng)的的母嬰、化妝品等熱門(mén)品類(lèi)，而是擴(kuò)展到生活的方方面面，比如牙膏、衣物清新噴霧等居家生活用品。其中，小紅書(shū)選擇了包包作為線上活動(dòng)的重頭戲，1元秒殺也在朋友圈傳開(kāi)。
85后和90后年輕用戶愿意為喜歡而買(mǎi)單，喜歡發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物(不知道該買(mǎi)什么，逛著逛著刷著刷著就買(mǎi)了);對(duì)廣告無(wú)感，更信賴口碑傳播;也喜歡一切卡通、幽默娛樂(lè)化元素。
所以你就在各大新聞上看到隨便挑選禮物的“小紅書(shū)大巴車(chē)”、男模互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
同樣目標(biāo)為年輕用戶的移動(dòng)電商達(dá)令A(yù)pp結(jié)合其logo的紫色元素，推出“紫色星期五”，并稱已投入數(shù)千萬(wàn)用于推廣與讓利。為保證物流順利、貨源充足，達(dá)令從兩個(gè)月前就開(kāi)始準(zhǔn)備這次戰(zhàn)役，目前已備貨過(guò)億。
只要運(yùn)作得當(dāng)，它可能成為下一個(gè)雙十一，畢竟淘寶的輝煌下并沒(méi)有太多海外購(gòu)商品的比例，而達(dá)令A(yù)pp上美妝、零食、創(chuàng)意家居恰好可以彌補(bǔ)這類(lèi)空缺。
達(dá)令A(yù)pp活動(dòng)策劃負(fù)責(zé)人楊君敏對(duì)鈦媒體表示。達(dá)令以創(chuàng)意商品起家，類(lèi)似手機(jī)上的“屈臣氏”，瞄準(zhǔn)年輕人刷手機(jī)逛電商的非目的性消費(fèi)需求。在鹿晗成為其投資人后，贏得一票鹿飯(鹿晗粉絲)青睞。
把這個(gè)黑五裝在手機(jī)里
在剛剛過(guò)去的雙十一期間，達(dá)令A(yù)pp移動(dòng)端交易占比超過(guò)97%。天貓?zhí)詫氁苿?dòng)端成交占比68%。洋碼頭黑五購(gòu)物節(jié)首日，購(gòu)買(mǎi)交易中移動(dòng)端占比超過(guò)95%……電商的發(fā)展正在跨越PC，走向“無(wú)線”的未來(lái)。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)公關(guān)經(jīng)理對(duì)鈦媒體解釋：
以剛剛經(jīng)歷過(guò)的雙十一為例，網(wǎng)易考拉海購(gòu)移動(dòng)端的銷(xiāo)售占比已超七成。一方面用戶已經(jīng)形成了小屏的使用習(xí)慣，在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間比電腦上多很多;另一方面各大電商平臺(tái)也通過(guò)專屬優(yōu)惠券、專屬價(jià)格等多種形式培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。因而，用戶更傾向于使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。
相比PC，手機(jī)和人們的聯(lián)系更加緊密，你可以不玩電腦，但很難不刷手機(jī)。當(dāng)你在朋友圈用別人的狀態(tài)滿足好奇心與填補(bǔ)無(wú)聊時(shí)光之際，突然一條優(yōu)惠信息闖入眼簾，極有可能就在百無(wú)聊賴之際去領(lǐng)個(gè)券，下個(gè)app，最后下個(gè)單。
所以每次購(gòu)物節(jié)前，京東都會(huì)提起上市前和騰訊簽的那個(gè)五年戰(zhàn)略合作協(xié)議——這可以讓京東通過(guò)朋友圈和H5進(jìn)行更精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而微信也將是其吸收新用戶的重要策略。京東全球購(gòu)方面也稱，今年黑五期間，移動(dòng)端的發(fā)力將在全球購(gòu)的宣傳與市場(chǎng)教育方面起到關(guān)鍵作用。
這一趨勢(shì)同樣可以放之四海。雖然黑五起源于線下商家，但在線支付與購(gòu)物大潮正在強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)。
PayPal發(fā)現(xiàn)，在2014年感恩節(jié)，通過(guò)PayPal移動(dòng)端購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了43%，同一數(shù)據(jù)在今年的黑色星期五增長(zhǎng)了51%，黑色星期五的全球移動(dòng)支付交易量同比增長(zhǎng)了62%。其中，時(shí)尚用品是移動(dòng)支付交易量最大的產(chǎn)品類(lèi)別，電子產(chǎn)品次之。
節(jié)日熱背后的冷思考
“很多用戶在海淘的一瞬間就放棄了退換貨。”什么值得買(mǎi)孟健的這句話并不是開(kāi)玩笑。尤其在跨界電商興起之前，海淘還需要自己在外網(wǎng)下單、完成支付，然后找轉(zhuǎn)運(yùn)。幾番轉(zhuǎn)展當(dāng)商品到手卻又不合適時(shí)，想到又要重復(fù)一遍這一過(guò)程而且更大的問(wèn)題在于已經(jīng)過(guò)了無(wú)條件退貨期間，用戶便放棄了退貨。
這一問(wèn)題在目前的跨境電商中仍然存在，但在日益改善。小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了“所有商品30內(nèi)天無(wú)條件退貨”、洋碼頭是“部分商品7日內(nèi)無(wú)條件退貨”。
可這樣又出現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題——退貨率居高不下。雙十一后處于風(fēng)口浪尖上的天退貨率就折射出被擠壓的購(gòu)買(mǎi)力在一次釋放時(shí)的弊端。
跨境電商波羅蜜的聯(lián)合創(chuàng)始人蕾婷婷對(duì)鈦媒體表示，不會(huì)參加黑五促銷(xiāo)。一方面是因?yàn)槟壳爸挥腥枕n市場(chǎng)，不好延續(xù)歐美的節(jié)日文化。另一方面，基于自己的市場(chǎng)策略和節(jié)奏，并不一定要硬躋在黑五搶占市場(chǎng)。而是希望與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，并在相關(guān)購(gòu)物節(jié)舉辦“視頻直播+彈幕互動(dòng)”的活動(dòng)，進(jìn)行宣傳。
“傳統(tǒng)的雙十一價(jià)格戰(zhàn)看似以一場(chǎng)消費(fèi)狂歡，但常伴隨負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)，例如假貨、慢遞、訂單系統(tǒng)崩潰等等問(wèn)題。這種種隱患，可能帶給消費(fèi)者差的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也會(huì)讓自己陷入價(jià)格戰(zhàn)的疲憊狀態(tài)，還可能造成爆倉(cāng)、訂單、退換貨量激增所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈上的種種問(wèn)題。這樣的瘋狂大促對(duì)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)只是一時(shí)狂歡，非長(zhǎng)久之計(jì)。”
亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華認(rèn)為，“這種集中銷(xiāo)售并不是每周一次或者每月一次，而是每年一兩次”。為此，亞馬遜也從兩三個(gè)月前就開(kāi)始準(zhǔn)備，包括對(duì)關(guān)鍵設(shè)備及崗位進(jìn)行回顧，并進(jìn)行壓力測(cè)試，確保高峰期間擁有足夠穩(wěn)定的運(yùn)力。
如果說(shuō)之前的雙十一是本土巨頭占盡風(fēng)光，這次的黑五不知亞馬遜能否發(fā)揮類(lèi)似“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。畢竟“美亞(亞馬遜美國(guó))同價(jià)”、直郵和運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠戳中不少消費(fèi)者“買(mǎi)點(diǎn)”，而亞馬遜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1月至10月，美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上來(lái)自中國(guó)的訂單量與去年同期相比增長(zhǎng)了7倍。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，大促可能會(huì)打亂原本正常的消費(fèi)計(jì)劃，或產(chǎn)生非理性消費(fèi)。尤其在小紅書(shū)這樣的社區(qū)電商，當(dāng)你看到其他用戶“拔完草”(終于買(mǎi)下自己想買(mǎi)的商品)后曬的美圖，又面對(duì)諸多優(yōu)惠，確實(shí)難止手癢。
追根溯源，又要談到物欲與快樂(lè)的辯證關(guān)系?！痘茨贤鯐?shū)》里有一句話：“全性保真，不以物累形。”解釋完整的生命形態(tài)不要用物質(zhì)去損壞。而在一片喜慶的“類(lèi)節(jié)日”氣氛下，倒不如用消費(fèi)升級(jí)來(lái)解釋人們海淘“全球尖貨”的熱情，用社交影響來(lái)看待購(gòu)物節(jié)引發(fā)的消費(fèi)熱。
而那些飛舞在朋友圈里的優(yōu)惠券，正在引導(dǎo)人們?cè)?ldquo;買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”和“剁剁剁”之間尋找正確的海淘姿勢(shì)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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