旅游圈果然沒有假期。就在途牛網(wǎng)剛剛平息了17家旅行社全面抵制風(fēng)波后不久，剛剛過去的“五一”期間，華住酒店集團(tuán)再度暫時(shí)叫停與攜程、藝龍、去哪兒三家的合作關(guān)系，隨后湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)又?jǐn)y200家酒店宣布對(duì)去哪兒“斷供”。上述兩起OTA遭遇合作伙伴翻臉的理由幾乎也如出一轍：代理渠道的價(jià)格壓榨。
雖然目前有個(gè)別OTA企業(yè)向南都記者表示，與相關(guān)酒店的合作已恢復(fù)正常，但引發(fā)雙方開戰(zhàn)的根源和隱患并未就此肅清。有不愿透露身份的酒店業(yè)人士接受南都記者采訪時(shí)表示，近來OTA與酒店集團(tuán)頻頻開火，其博弈升溫的主要誘因就是為了爭(zhēng)奪酒店的定價(jià)權(quán)。雖然酒店方面一再表示，最便宜的價(jià)格應(yīng)該來自于其自身的直銷渠道，但OTA企業(yè)還是會(huì)進(jìn)行單方面的促銷，以低價(jià)搶奪粉絲，間接損害了酒店的會(huì)員體系。
5折促銷的傷害有多大？
作為事件的一方，攜程僅向南都記者表示，目前他們與“相關(guān)”酒店集團(tuán)的合作均處于正常狀態(tài)，而這個(gè)相關(guān)酒店也包括華住。但去哪兒網(wǎng)則表示對(duì)此不予置評(píng)。
而作為單挑三大OTA巨頭的當(dāng)事方，南都記者從華住酒店集團(tuán)了解到，他們始終堅(jiān)持官網(wǎng)渠道價(jià)格最優(yōu)原則，此原則事先也與各家OTA進(jìn)行過約定。但三家OTA依然出現(xiàn)了價(jià)格倒掛等違背約定的行為，華住才決定暫停合作，直至其整頓好各自的價(jià)格管理。
湖南200多家酒店圍剿去哪兒雖然導(dǎo)火索與華住不同，但不難發(fā)現(xiàn)的是，兩者開戰(zhàn)的理由都是OTA渠道掛出的房?jī)r(jià)太便宜，侵犯了酒店方的價(jià)格體系!
“普遍5折的價(jià)格對(duì)酒店業(yè)是極大的打擊。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱接受南都記者采訪時(shí)表示，一方面折扣太大，酒店賺不到錢;另一方面，酒店的價(jià)格體系被嚴(yán)重打亂，客房門市價(jià)不能輕易降價(jià)，“一旦下降，酒店的目標(biāo)市場(chǎng)就發(fā)生了變化，原來的高端客源就會(huì)離開。”他說，上海浦西四季就是最典型的案例：“2009年全球金融危機(jī)后，該酒店把房?jī)r(jià)從2000多元下降到1000多元，以后再也無法恢復(fù)。”
華住酒店集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，旗下的多品牌經(jīng)營各有其價(jià)格區(qū)間，如果打?qū)φ?，品牌差異就很模糊，長期以往會(huì)影響品牌的定位，肯定不是件好事。
博弈核心是定價(jià)權(quán)？
那么“定價(jià)低”是否就是近期酒店與OTA頻頻開戰(zhàn)的主因嗎?事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)看來，這可能只是激化雙方戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)表象，而根本原因是誰“掌握酒店的定價(jià)權(quán)”。
目前酒店付給OTA的中介費(fèi)(俗稱“抽傭”)每單大概在12%～15%不等，一些弱勢(shì)的單體酒店甚至要被OTA收取高達(dá)18%-20%傭金。 “OTA企業(yè)的盈利模式其實(shí)就是傭金減去成本，由于在線企業(yè)成本相對(duì)固定，因此在某種意義上來說，只要他們銷售的酒店量越多，賺得就越多。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向南都表示，相反OTA的瘋狂促銷不僅打亂了酒店原本的價(jià)格體系，同時(shí)增加了后者接待成本，即便酒店企業(yè)出現(xiàn)虧損，也還要分文不少地支付給OTA企業(yè)傭金，這是雙方的利益分歧所在。
趙煥焱也向南都記者表示，在線旅旅游企業(yè)之所以推出低房?jī)r(jià)，是想把酒店的粉絲轉(zhuǎn)換為自己的粉絲，最終達(dá)到爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的目地。但“相對(duì)于在線企業(yè)，酒店通常是重資產(chǎn)投資，經(jīng)營壓力和財(cái)務(wù)壓力都比較大，因此要把定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里，這是他們的底線，也是命脈?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)是成本最低化，而不是將酒店利潤轉(zhuǎn)移給中介。我們需要的是技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本，不是虛假低成本進(jìn)行的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在線旅企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使酒店業(yè)很受傷。”
華住相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)的說法似乎也印證了趙煥焱的觀點(diǎn)。關(guān)于此次向三大OTA斷貨的原因，該人士表示，“其實(shí)我們?cè)谝獾牟皇莾r(jià)格有多低，而是對(duì)方違背了合作的原則。”其實(shí)，在去年的“華住世界大會(huì)”上，華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長季琦就提出了酒店與OTA的合作共榮需要建立的三個(gè)底線：“第一，永遠(yuǎn)堅(jiān)持酒店中央渠道最低價(jià);第二，自有會(huì)員最惠，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力;第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服務(wù)。”
酒店未來的對(duì)手是OTA？
不過，一位熟悉OTA酒店業(yè)務(wù)的人士向南都記者透露，OTA爭(zhēng)奪酒店定價(jià)權(quán)，其實(shí)并非本意，而是在線旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)所致。比如兩家OTA為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，都對(duì)外宣稱在自己平臺(tái)訂房?jī)r(jià)格最低，也會(huì)為此不斷貼錢降價(jià)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，酒店直銷渠道無辜受了傷害。上市的OTA企業(yè)目前還有錢燒，酒店卻燒不起，因此爆發(fā)了此次事件。
其實(shí)，此前在線旅游企業(yè)一直用返現(xiàn)的方式降價(jià)。“酒店企業(yè)之前都是睜一只眼閉一只眼。”勁旅網(wǎng)總裁魏長仁透露，這是因?yàn)槟壳熬频甑匿N售，酒店直營部分占80%-90%，OTA渠道占比不大。“但現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，酒店方面可能也不想再忍了。”去年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團(tuán)就已經(jīng)聯(lián)手，不惜以下架威脅，向幾家主要OTA施壓，要求停止返現(xiàn)。而華住在全國300個(gè)城市2000 多家店，來自O(shè)TA的預(yù)訂占比不到7%，這或許也是此次華住敢單挑三大OTA的原因之一。
“對(duì)于酒店而言，渠道規(guī)范性至關(guān)重要。”魏長仁在接受南都記者采訪時(shí)表示，酒店必須要堅(jiān)守自己的渠道政策，而渠道政策就包括了定價(jià)權(quán)。“分銷體系在管理上要規(guī)范、銷售渠道在管理上要規(guī)范、銷售價(jià)格也要規(guī)范!”魏長仁表示，酒店需要保證自己官網(wǎng)上的價(jià)格最優(yōu)，這樣才能保證收益最大化。如果OTA企業(yè)自行定價(jià)，而且給出了更低的價(jià)格，就會(huì)影響到酒店的會(huì)員體系的穩(wěn)定性，“這是酒店業(yè)經(jīng)營的底線，誰也不能動(dòng)!”
事實(shí)上，早在2013年底，鉑濤集團(tuán)聯(lián)席董事長鄭南雁曾講過一段耐人尋味的話：“酒店集團(tuán)以后的對(duì)手，不是其他酒店，而是OTA，盡管我們短時(shí)間內(nèi)不會(huì)和他們有一個(gè)正面競(jìng)爭(zhēng)……未來競(jìng)爭(zhēng)客源的基礎(chǔ)，是最能接近消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以我們也得往前推。”如今，這一預(yù)言似乎有成真的可能。
4月28日，華住酒店集團(tuán)突然對(duì)外發(fā)布聲明稱，“由于攜程、藝龍、去哪兒三家OTA出現(xiàn)了價(jià)格倒掛等違背約定的行為，華住決定暫停與其的合作關(guān)系，直至其整頓好各自的價(jià)格管理”。這次突襲時(shí)間不長，當(dāng)天晚上部分華住門店就又與OTA恢復(fù)合作。
然而，到了4月30日晚間，湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)又站出來發(fā)布了一則聲明，譴責(zé)“去哪兒網(wǎng)”在未經(jīng)相關(guān)酒店許可的前提下單方面實(shí)行客房5折促銷，嚴(yán)重?cái)_亂了正常經(jīng)營秩序。對(duì)于這一指責(zé)，去哪兒態(tài)度強(qiáng)硬，5月1日官方渠道發(fā)聲回應(yīng)稱，這是為更好地服務(wù)消費(fèi)者，以后還將進(jìn)一步加大酒店5折力度。于是，5月2日雙方矛盾升級(jí)，湖南200多家酒店停止向去哪兒網(wǎng)供貨。
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