“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”給汽車后市場(chǎng)帶來(lái)更大的想象空間，而二手車電商正成為創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)。
來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2014年全年，國(guó)內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長(zhǎng)26.03%。二手車交易總數(shù)為605.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.33%。即便如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)二手車與新車交易量的比值還相對(duì)較低，不足美國(guó)的1/10，德國(guó)的1/8，日本和韓國(guó)的1/6。
過(guò)去十年，美國(guó)新車的年平均銷量為1600萬(wàn)輛，而二手車的年銷量卻高達(dá)4000萬(wàn)輛以上，基本上是新車的 2-3倍。拍賣和翻新則是日本二手車主要流通形式，在日本以會(huì)員制形式組成的二手車拍賣場(chǎng)有150多家。
與其他類目電商相比，二手車電商明顯特征是高客單、低頻次消費(fèi)，首先我們通過(guò)一張圖來(lái)了解國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
二手車電商火熱背后是迷象叢生，虎嗅通過(guò)走訪車易拍、優(yōu)信拍、人人車、好車無(wú)憂等二手電商公司，結(jié)合考察了二手車線下交易市場(chǎng)及二手車交易環(huán)節(jié)，為你還原一個(gè)真實(shí)的二手車電商生態(tài)。
B2B、C2B競(jìng)拍仍是主流，寡頭爭(zhēng)霸
目前，國(guó)內(nèi)二手車電商交易量最大的是來(lái)自B2B、C2B競(jìng)拍模式，其主角為車易拍、優(yōu)信拍，而這兩家對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已稱得上貼身肉搏，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)公關(guān)戰(zhàn)。
先是在易觀智庫(kù)與艾瑞咨詢分別發(fā)布的2014年上半年中國(guó)二手車電子商務(wù)報(bào)告中產(chǎn)生分歧：易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示車易拍48.7%的市場(chǎng)份額排名第一，第二名優(yōu)信拍為19.6%，但在艾瑞咨詢的報(bào)告中結(jié)果恰然相反。
對(duì)于車易拍宣稱自己的交易數(shù)據(jù)為行業(yè)第一，優(yōu)信拍并不服，指出車易拍捏造吹高數(shù)據(jù)，并截屏公布了自己對(duì)車易拍所監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。此舉遭到車易拍的嚴(yán)重不滿，一紙?jiān)V訟將優(yōu)信拍告上了法庭，希望判令被告優(yōu)信拍刪除文章、公開賠禮道歉以及賠償經(jīng)濟(jì)損失900萬(wàn)元等，當(dāng)前該案仍在審理中。
此外，兩者還在進(jìn)行資本暗戰(zhàn)。2015年2月，車易拍宣布完成1.1億美元D輪融資;一個(gè)月后，優(yōu)信拍對(duì)外宣布完成1.7億美元C輪融資。
粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車易拍與優(yōu)信拍在二手車電商中獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)額占到行業(yè)一半。
兩者的實(shí)際情況如何?他們選擇了不一樣的對(duì)外口徑。公開信息顯示，優(yōu)信拍在北京、上海、廣州、武漢、成都、天津、杭州七個(gè)城市建立線下拍賣中心，2014年通過(guò)平臺(tái)完成交易的二手車?yán)塾?jì)近25萬(wàn)臺(tái)。車易拍現(xiàn)在線下檢測(cè)團(tuán)隊(duì)在1200人的規(guī)模，覆蓋的分公司已經(jīng)有120個(gè)，有40多個(gè)服務(wù)站，2014年通過(guò)平臺(tái)完成交易的二手車?yán)塾?jì)近30萬(wàn)臺(tái)，交易額約150億人民幣。
虎嗅在2015年2月曾去車易拍新發(fā)地服務(wù)中心進(jìn)行了考察，該服務(wù)中心主要為車商(俗稱“黃牛”)提供拍車、提車、辦理過(guò)戶等服務(wù)。在車源獲取方式上，車易拍與優(yōu)信拍基本一致，主要來(lái)自個(gè)人、4S店及汽車經(jīng)銷商。據(jù)車易拍服務(wù)中心的工作人員介紹，車主提供出售車輛的行駛證、購(gòu)車發(fā)票、購(gòu)置稅以及本人身份證到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)店或4S店進(jìn)行車檢評(píng)估，車易拍駐店評(píng)估師會(huì)對(duì)車形外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾、歷史事故進(jìn)行檢查，通過(guò)“268V”車檢系統(tǒng)生成圖文車檢報(bào)告，然后對(duì)該二手車信息進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)上傳，整個(gè)過(guò)程約30—40分鐘。
此外，車源方面，優(yōu)信拍年初時(shí)上線了“公車拍賣”。優(yōu)信拍市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理趙聃告訴虎嗅，政府及事業(yè)單位有潛在的換車需求，信息不對(duì)稱阻礙了這一進(jìn)程，自然需要二手車拍賣委托人。
在競(jìng)拍方式上，車易拍側(cè)重線上拍賣，優(yōu)信拍則更側(cè)重線下拍賣
，但不論是哪種方式，競(jìng)拍的起價(jià)都是以車檢報(bào)告為基礎(chǔ)?；⑿嵩谛掳l(fā)地二手車交易市場(chǎng)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，來(lái)此買車的多是外地車商，在與車商簡(jiǎn)單交流后了解到，他們是被北京豐富的二手車源及穩(wěn)定的供給吸引而來(lái)。這些車商同樣是車易拍、優(yōu)信拍主要用戶，所以車易拍會(huì)在服務(wù)中心為車商免費(fèi)提供電腦上網(wǎng)競(jìng)拍，而優(yōu)信拍是在線下拍賣中心給到場(chǎng)的車商人手配發(fā)一部iPad進(jìn)行實(shí)物拍賣。
限拍時(shí)間的設(shè)置主要根據(jù)出售二手車的情況而定，虎嗅從兩家公司了解的情況，雙方拍賣均價(jià)在5萬(wàn)左右，基本上不會(huì)出現(xiàn)“流拍”現(xiàn)象，可想而知，目前國(guó)內(nèi)二手車還處于賣方市場(chǎng)。對(duì)比兩者，車易拍線上拍賣，線下通過(guò)代駕司機(jī)服務(wù)站交車，優(yōu)勢(shì)是二手車線下流轉(zhuǎn)效率高，對(duì)場(chǎng)地限制小，劣勢(shì)需要承擔(dān)車源實(shí)際庫(kù)存不可控風(fēng)險(xiǎn)及“復(fù)議”(車商提車時(shí)將真車與車檢報(bào)告進(jìn)行對(duì)比)存在差價(jià)損失。而優(yōu)信拍線上引流，線下實(shí)物拍賣的模式，避免了車源庫(kù)存不可控風(fēng)險(xiǎn)和差價(jià)損失，但對(duì)線下場(chǎng)地依賴大，停車位需求大，從而增加了線下店面成本和人員成本。
通過(guò)與兩家公司的溝通，虎嗅了解到，車易拍與優(yōu)信拍在廣告投放上偏重線下，注重車商的口碑傳播，所以在4S店、加油站等集中硬廣外，車商關(guān)系維護(hù)與運(yùn)營(yíng)是降低獲客成本的主要途徑。
因?yàn)榇蟛糠周嚿虂?lái)自外地，車商間組團(tuán)拍車極為常見(jiàn)，所以這部分車商會(huì)將拍來(lái)的二手車運(yùn)回自己老家進(jìn)行分銷，二手車跨區(qū)域配送問(wèn)題是他們所要解決的第一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，優(yōu)信拍獨(dú)立成立了“優(yōu)仕物流”公司，而車易拍則是將物流服務(wù)進(jìn)行外包，當(dāng)然，拍車與運(yùn)車兩項(xiàng)服務(wù)不進(jìn)行捆綁，是否選擇這家公司的物流服務(wù)，最終還是車商自己決定。據(jù)虎嗅了解，車商出于運(yùn)輸成本考慮，多選擇汽車經(jīng)銷物流配送后空載返程車運(yùn)貨。
在盈利方式上，優(yōu)信拍、車易拍的收入主要來(lái)自二手車檢測(cè)、交易傭金、服務(wù)費(fèi)。
C2C虛擬寄售熱門之外，交易效率有待提升
二手車2C模式與2B模式相比，在交易效率、成交頻率方面明顯較低，新用戶獲取成本較高。但這并不阻礙資本市場(chǎng)對(duì)二手車2C模式的青睞，2014年，國(guó)內(nèi)誕生了三家比較有代表性的C2C二手車交易平臺(tái)：人人車、好車無(wú)憂、趕集好車。前兩家在A輪融資中均超過(guò)2000萬(wàn)美金，在58同城與趕集宣布合并后的10天內(nèi)，趕集又宣稱追加1億美金投入趕集好車，累計(jì)投入已有2億美金。
傳統(tǒng)二手車交易流程，從轉(zhuǎn)讓車主經(jīng)過(guò)4S店、本地經(jīng)紀(jì)、外地二批、外地零售再到購(gòu)車用戶手中，中間的流通利潤(rùn)會(huì)在25%—30%之間，而人人車、好車無(wú)憂等C2C二手車交易平臺(tái)僅向購(gòu)車用戶收取3%交易傭金，并承若1年的售后服務(wù)，其化繁為簡(jiǎn)的交易流程與讓利空間是該模式被認(rèn)可的初始因素。就連做2B模式的車易拍、優(yōu)信拍都在考慮切入2C市場(chǎng)。
人人車創(chuàng)始李健曾擔(dān)任58產(chǎn)品副總裁，而好車無(wú)憂創(chuàng)始人彭程曾在趕集負(fù)責(zé)過(guò)二手車、招聘、房產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)等產(chǎn)品的開發(fā)。兩位創(chuàng)始人都有百度工作經(jīng)歷，兩家公司的模仿對(duì)象均是美國(guó)C2C二手車平臺(tái)beepi。
值得注意的是，隨著58同城與趕集合并，雙方為趕集好車樹立“流量壁壘”意圖愈加明顯?；⑿崃私獾?，在2014年年底，趕集好車推出時(shí)，趕集停掉了人人車、好車無(wú)憂在其平臺(tái)上投放的廣告，目前58同城也配合趕集好車，停掉了人人車、好車無(wú)憂的廣告。
對(duì)58、趕集而言此舉以犧牲該部分二手車廣告收入，來(lái)?yè)Q取在C2C二手車交易平臺(tái)的市場(chǎng)份額。對(duì)人人車、好車無(wú)憂這些垂直二手車交易平臺(tái)而言，缺失了兩大生活服務(wù)流量入口，汽車媒體/信息服務(wù)類網(wǎng)站及關(guān)鍵詞搜索廣告轉(zhuǎn)化效果就變得更為重要了。
對(duì)此，彭程表示，“從外面看，趕集那邊有很多流量，實(shí)際上他上面的二手車用戶流量，占整個(gè)二手車行業(yè)的比例還是非常小。”人人車方面表示，“二手車初期成長(zhǎng)靠流量符合電商規(guī)律，但長(zhǎng)遠(yuǎn)往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會(huì)式微。”
人人車、好車無(wú)憂、趕集好車的經(jīng)營(yíng)情況如何?虎嗅綜合了三家反饋信息，如圖：
2C虛擬寄售模式比2B競(jìng)拍模式輕，不受場(chǎng)地限制，所以在業(yè)務(wù)擴(kuò)展速度上有優(yōu)勢(shì)。在2C虛擬寄售模式中，交易平臺(tái)既充當(dāng)二手車車源收集者，又充當(dāng)零售交易推進(jìn)者。車源上，人人車與好車無(wú)憂主要來(lái)自個(gè)人車主，均采取上門檢車的方式。
2B模式下的車易拍、優(yōu)信拍在出售二手車方面沒(méi)有門檻設(shè)置，當(dāng)然嚴(yán)重事故車除外。2C模式下的人人車、好車無(wú)憂對(duì)出售車源有硬性門檻，比如人人車設(shè)定的是非事故車、火燒車、水浸車，6年十萬(wàn)公里以內(nèi)。向買家收取3%服務(wù)費(fèi)用，為避免跳單現(xiàn)象，人人車與好車平臺(tái)會(huì)承若售后服務(wù)，如好車無(wú)憂承若14天內(nèi)可退車，365天/20000公里免費(fèi)質(zhì)保。
之所以在車源與售后服務(wù)上下功夫，是因?yàn)?B競(jìng)拍模式針對(duì)的車商具備汽車專業(yè)知識(shí)，能拿捏車檢報(bào)告信息之外的車況，而2C虛擬寄售模式針對(duì)個(gè)體買家，汽車專業(yè)知識(shí)相對(duì)欠缺，虎嗅從人人車、好車無(wú)憂了解到，這個(gè)環(huán)節(jié)的共同難點(diǎn)是建立信任。車商與個(gè)體買家的另一區(qū)別是后者更偏向同城和鄰城交易。
2C虛擬寄售的交易實(shí)況是怎樣?虎嗅跟隨好車無(wú)憂評(píng)估師參與了一次買賣雙方的看車環(huán)節(jié)。通常情況下，好車無(wú)憂客服人員會(huì)提前1-2天與二手車買賣雙方溝通，約定見(jiàn)面看車的時(shí)間和地點(diǎn)，該輛代售車的評(píng)估師會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)陪同并做檢查補(bǔ)
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
分享到微信 ×
打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。