2009年7月16日，中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)航）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)階段建設(shè)暨市場(chǎng)銷(xiāo)售分析項(xiàng)目正式啟動(dòng)，作為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的一部分，該項(xiàng)目將初步體現(xiàn)國(guó)航在產(chǎn)品、銷(xiāo)售及市場(chǎng)的綜合分析能力。事實(shí)上，國(guó)航的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目是從2002年開(kāi)始做的。國(guó)航信息管理部數(shù)據(jù)中心高級(jí)經(jīng)理袁俐不無(wú)感慨地回憶，截止2008年，6年的工作下來(lái)之后，實(shí)際上國(guó)航的高層領(lǐng)導(dǎo)，包括業(yè)務(wù)部門(mén)在內(nèi)對(duì)國(guó)航數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的成績(jī)是質(zhì)疑的。
也正因?yàn)槿绱耍?008年7月，自電子商務(wù)部調(diào)任至信息管理部任總經(jīng)理的劉東，上任面臨的一個(gè)極大難題，就是接手?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，重新確立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)本應(yīng)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。而在歷經(jīng)1年的磨合和大量的基礎(chǔ)工作之后，國(guó)航終于找到了一條真正適合自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)路線圖。
上任軍令狀
在成為國(guó)航信息管理部總經(jīng)理前，劉東在2004年被任命為國(guó)航電子商務(wù)部的負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)我們蔡總（國(guó)航總裁蔡劍江）告訴我，給我的權(quán)力是可以超越任何部門(mén)的管理，不顧及任何國(guó)航的審批權(quán)限。于是，在短短的時(shí)間里，國(guó)航電子商務(wù)部的營(yíng)業(yè)額一下從2004年的幾百萬(wàn)元提升至2008年的21億元。而當(dāng)人問(wèn)起蔡劍江電子商務(wù)部迅速發(fā)展的原因時(shí)，蔡劍江不無(wú)戲謔地答道：嗨，我就是找了一會(huì)計(jì)。自此，劉東在上任為信息管理部總經(jīng)理后，還經(jīng)常自嘲：我對(duì)IT技術(shù)一點(diǎn)都不懂，我就是個(gè)會(huì)計(jì)。
而這位超級(jí)會(huì)計(jì)在IT部門(mén)走馬上任后面臨的頭一個(gè)難題，就是已經(jīng)建設(shè)6年的國(guó)航數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)成績(jī)很不突出，比如過(guò)早地建立了一個(gè)高管的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)劉東介紹道，在這個(gè)平臺(tái)里，所有國(guó)航經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)被導(dǎo)入，展現(xiàn)在高管們面前的是一份經(jīng)營(yíng)概況。我可以告訴領(lǐng)導(dǎo)，昨天國(guó)航做了哪些事，但是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)真正意義并不是要知道昨天的事情。與此同時(shí)，包括財(cái)務(wù)和各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間的系統(tǒng)在收入指標(biāo)上，其實(shí)也在完成同樣的一件工作。
在6年時(shí)間的建設(shè)中，我們數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還分為第一階段和第二階段。袁俐表示，但第一個(gè)階段第二階段圍繞的都是一個(gè)中心，其實(shí)就是告訴領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)航的航班完成之后，掙了多少錢(qián)，拉了多少客人，用什么樣的成本。但是沒(méi)有辦法告訴老板這些收入來(lái)自哪些渠道，通過(guò)哪些客戶產(chǎn)生的。深層次的問(wèn)題沒(méi)有辦法分析。當(dāng)高層幾乎對(duì)信息管理部失去信心時(shí)，劉東在跟公司高層進(jìn)行多次爭(zhēng)取之后，立下了軍令狀。
據(jù)劉東回憶，2008年新上任的一年，更多地是他這個(gè)非IT出身的領(lǐng)導(dǎo)與IT部門(mén)員工之間的思想碰撞和頭腦風(fēng)暴。劉東笑言，他甚至跟袁俐這個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要負(fù)責(zé)人之間都發(fā)生了不少爭(zhēng)執(zhí)。由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)前期建設(shè)思路不清晰，國(guó)航的領(lǐng)導(dǎo)雖然每個(gè)人都有一個(gè)登錄數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的賬號(hào)，但是實(shí)際應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)卻少之又少。當(dāng)時(shí)袁俐的提議是，誰(shuí)要3個(gè)月不登陸高管平臺(tái)就把誰(shuí)的賬戶注銷(xiāo)掉。但上任了那么長(zhǎng)時(shí)間，還沒(méi)有一個(gè)人因?yàn)樗母吖苜~號(hào)被注銷(xiāo)，找我要求重新開(kāi)賬號(hào)。劉東回憶道，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)希望的是用戶越來(lái)越多，訪問(wèn)量越來(lái)越大，而不是限制誰(shuí)，讓人哭著喊著要求恢復(fù)一個(gè)賬號(hào)。
從那時(shí)開(kāi)始，劉東讓IT部門(mén)的工作人員意識(shí)到了，只有用戶覺(jué)得滿意，IT項(xiàng)目才真正有價(jià)值。而此前我們IT人固有的思維是，我覺(jué)得這個(gè)系統(tǒng)我建得挺好的，你用不用？你不用是你的無(wú)知。袁俐笑稱(chēng)，但是劉總的到來(lái)給大家的觀念帶來(lái)了一次沖擊。
參考最佳案例
面對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的尷尬處境，劉東從非IT和局外人的角度反復(fù)考慮之后，決定第一步要明確，航空版數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)該采取什么樣的架構(gòu)。而為摸索出航空版的建設(shè)路線圖和框架，國(guó)航專(zhuān)門(mén)研究了包括德國(guó)漢莎航空公司、英國(guó)航空公司、法國(guó)航公公司、美國(guó)Delta航空公司在內(nèi)的10多家世界頂級(jí)航空公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)路線圖。就在那個(gè)時(shí)候，我突然發(fā)現(xiàn)，我們過(guò)早地建立了一個(gè)高管平臺(tái)。劉東表示，在進(jìn)行大量的對(duì)比研究工作之后，國(guó)航終于在這些航空典范身上發(fā)現(xiàn)了許多共性的東西，其它航空公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)都是從構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)出發(fā)的，而我們高管平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中級(jí)水平的應(yīng)用，既然沒(méi)有基礎(chǔ)，我們就決定還是老老實(shí)實(shí)地從基礎(chǔ)開(kāi)始補(bǔ)。
國(guó)航提倡的是要給旅客帶來(lái)美好體驗(yàn)。而這個(gè)體驗(yàn)或許就體現(xiàn)在充分了解每一個(gè)客戶的個(gè)性化習(xí)慣，這就要求來(lái)自客戶的每一個(gè)信息都能迅速被國(guó)航的系統(tǒng)收集并識(shí)別。比如在訂票階段，某個(gè)客戶是習(xí)慣在什么樣的時(shí)間段進(jìn)行購(gòu)票，是臨時(shí)起意的多還是早早計(jì)劃的多；對(duì)座位的選擇有怎樣的偏好，是喜歡靠窗還是喜歡挨著過(guò)道；在餐食選擇上又有什么樣的喜好。這些都是我們需要累積的客戶屬性，而據(jù)我們所知，目前最佳時(shí)間的航空公司在客戶屬性上，最多的已經(jīng)超過(guò)了200多個(gè)屬性的描述。劉東說(shuō)，而目前我們做到的大約是在30多個(gè)屬性，還需要不斷完善。
而即使同屬于航空運(yùn)輸業(yè)，各家航空公司的定位也不一樣。經(jīng)過(guò)大量比較，劉東發(fā)現(xiàn)，歐洲地區(qū)、美洲地區(qū)和亞太地區(qū)的航空公司，在很多系統(tǒng)的架構(gòu)建設(shè)上風(fēng)格十分鮮明。以前我們的習(xí)慣是，今天看見(jiàn)漢莎有個(gè)系統(tǒng)不錯(cuò)，我們就拿來(lái)借鑒，明天看見(jiàn)國(guó)泰的一個(gè)系統(tǒng)，也覺(jué)得不錯(cuò)，也拿過(guò)來(lái)。但是這樣一來(lái)，自己的定位就會(huì)不清楚。于是，劉東最終帶領(lǐng)IT部門(mén)明確了自己的系統(tǒng)建設(shè)風(fēng)格：首先要圍繞國(guó)航的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，其次要向業(yè)務(wù)部門(mén)交付具有商業(yè)價(jià)值的IT項(xiàng)目和方案。
這樣的建設(shè)思路不僅讓IT部門(mén)有了明確的工作方向，更從一定程度上改善了IT部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)之間的合作關(guān)系。據(jù)劉東介紹，以前每年業(yè)務(wù)部門(mén)都會(huì)給IT部門(mén)開(kāi)出一張大單子，列上今年希望建成的系統(tǒng)應(yīng)用等等，而IT部門(mén)在接過(guò)這樣的單子苦干之后，往往最后還會(huì)因?yàn)楦鞣N原因被業(yè)務(wù)部門(mén)拒收，系統(tǒng)建成的效果也難以顯現(xiàn)。而2009年開(kāi)始，IT部門(mén)會(huì)圍繞整個(gè)國(guó)航的戰(zhàn)略作出一份IT戰(zhàn)略規(guī)劃，并把項(xiàng)目按照是否跟戰(zhàn)略相匹配來(lái)劃分A、B、C三個(gè)等級(jí)，凡是不符合戰(zhàn)略發(fā)展的項(xiàng)目，一律先擱置。劉東對(duì)此取得的成果也非常滿意，所以在2009年，不僅我們項(xiàng)目與戰(zhàn)略的匹配度從以前的不到30%上升為80%，和業(yè)務(wù)部門(mén)之間的項(xiàng)目交付率也達(dá)到了90.32%。
數(shù)據(jù)大清洗
確立了國(guó)航數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)路線圖之后，國(guó)航緊接著面臨的一個(gè)問(wèn)題就是經(jīng)常讓CIO覺(jué)得建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)無(wú)從下手的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問(wèn)題。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，旅客買(mǎi)票的時(shí)候會(huì)選擇航線。那么‘航線’這個(gè)數(shù)據(jù)，可能在這個(gè)系統(tǒng)里叫航線，在那個(gè)系統(tǒng)里頭航程，另一個(gè)系統(tǒng)又叫航段等等。幾種不同的叫法，但描述的其實(shí)是一件事。所以，首先我們要制定出標(biāo)準(zhǔn)，然后把數(shù)據(jù)口徑統(tǒng)一出來(lái)。劉東還很形象地把這樣的數(shù)據(jù)清洗比喻為廚師做菜前的材料準(zhǔn)備，材料準(zhǔn)備好了，才能進(jìn)一步開(kāi)展后面的加工。
由于國(guó)航內(nèi)部系統(tǒng)的龐大和數(shù)據(jù)格式的多樣化，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)從2008年至今，有大量的時(shí)間投入在清洗加工整合上面?？梢哉f(shuō)底層物理模型數(shù)據(jù)模型的編排和導(dǎo)入，這個(gè)工作量在第一期項(xiàng)目里面占到80%。袁俐感嘆道，為什么數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)號(hào)稱(chēng)是基礎(chǔ)性工作，就是前面的整合過(guò)程相當(dāng)大。但是一旦原材料準(zhǔn)備好，后面的應(yīng)用就會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)快速增值的階段。
而實(shí)際上在整個(gè)清洗過(guò)程之前，僅僅是做到國(guó)航各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)同步都很是讓信息管理部頭疼了一把。由于國(guó)航在常旅客系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)、電子商務(wù)網(wǎng)站等業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是由不同的系統(tǒng)供應(yīng)商所建，這就導(dǎo)致了旅客在網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)由網(wǎng)站保存信息，在呼叫中心購(gòu)票時(shí)呼叫中心會(huì)留下信息，如果旅客在呼叫中心更改手機(jī)號(hào)，那么我們應(yīng)該利用什么樣的技術(shù)把同一個(gè)手機(jī)號(hào)碼在我其它系統(tǒng)里也全部更新一遍？劉東表示，當(dāng)時(shí)在討論解決方案時(shí)確實(shí)很難?？赡苡械南到y(tǒng)開(kāi)發(fā)商會(huì)說(shuō)讓所有的系統(tǒng)都圍繞他來(lái)做，但這樣不可能，這相當(dāng)于我要改造所有其它系統(tǒng)，結(jié)果當(dāng)時(shí)就有一個(gè)可怕的場(chǎng)景—我們還沒(méi)起爭(zhēng)論呢，系統(tǒng)供應(yīng)商先打起來(lái)了。
劉東當(dāng)時(shí)的提議是兩個(gè)方案，一是請(qǐng)求回應(yīng)式，比如呼叫中心更改完旅客信息后發(fā)布消息，讓其他系統(tǒng)都到呼叫中心那里去拿信息。另一種則是呼叫中心更改完之后把新信息放到主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)中，再由數(shù)據(jù)庫(kù)向其它系統(tǒng)發(fā)布。但是無(wú)論哪種技術(shù)你都要考慮到時(shí)效性，數(shù)據(jù)是一天更新一次還是幾小時(shí)更新一次，面臨的種種都是技術(shù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題、通信問(wèn)題。劉東坦言，我們當(dāng)時(shí)也很痛苦，不過(guò)最終我們還是找到了一個(gè)在現(xiàn)有條件下很好的解決辦法。
目前國(guó)航的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)成功地整合了各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)。過(guò)去不同的數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)果就是，旅客在網(wǎng)站上注冊(cè)時(shí)，購(gòu)票信息只有在網(wǎng)站上才能識(shí)別，而現(xiàn)在你來(lái)比較各個(gè)國(guó)內(nèi)航空公司，不管旅客在哪個(gè)渠道買(mǎi)的票，呼叫中心都能夠進(jìn)行退改簽。劉東對(duì)此很是自豪，而目前其他航空公司做不到，這就是國(guó)航運(yùn)用IT系統(tǒng)體現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
思路變革
正因?yàn)?008年以前國(guó)航的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一直處于提供基礎(chǔ)報(bào)表的應(yīng)用，劉東上任之后，對(duì)于商務(wù)智能的具體應(yīng)用更是感觸頗深。BI應(yīng)用的報(bào)表層其實(shí)完全是可以超越的，如果僅僅是由一個(gè)系統(tǒng)來(lái)代替另一個(gè)系統(tǒng)出報(bào)表，這完全就是一種浪費(fèi)，也沒(méi)有必要去做。劉東期待的是真正BI應(yīng)用帶來(lái)的增值，是更多地去做明天的事。多維度的數(shù)據(jù)查詢，深層次地挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)涵，預(yù)前控制，定向營(yíng)銷(xiāo)等的應(yīng)用才能帶來(lái)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在質(zhì)上的飛躍。
這位思想活躍的CIO還喜歡用講故事的方法來(lái)給下屬開(kāi)會(huì)，在劉東的故事里，未來(lái)的客戶服務(wù)應(yīng)該是這樣：某位國(guó)航金卡客人，今年還差1000公里的歷程就會(huì)被降級(jí)為銀卡客戶。于是國(guó)航系統(tǒng)的事件觸發(fā)功能就會(huì)在到達(dá)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)后提醒客戶經(jīng)理，此時(shí)，客戶經(jīng)理會(huì)打開(kāi)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，去分析該客戶的200多個(gè)屬性，然后根據(jù)他的旅行偏好，根據(jù)國(guó)航的現(xiàn)有產(chǎn)品，挑選出一套產(chǎn)品方案。
不過(guò)劉東覺(jué)得，這樣的應(yīng)用還不是他最理想的商務(wù)智能運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)把客戶數(shù)據(jù)清洗完，按照物理邏輯排序以后，客戶經(jīng)理能夠自己拿著這些原材料進(jìn)行自由的排列組合，形成獨(dú)特的銷(xiāo)售風(fēng)格，才是最佳應(yīng)用。在劉東看來(lái)，真正的商業(yè)智能就是要實(shí)現(xiàn)天地合一。在一個(gè)大的構(gòu)架下完美地實(shí)現(xiàn)技術(shù)和應(yīng)用的合一。當(dāng)然，這樣的商業(yè)應(yīng)用還十分遙遠(yuǎn)，樂(lè)觀估計(jì)的話，國(guó)航的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要實(shí)現(xiàn)智能分析，從2009年開(kāi)始，還需要3到5年。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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